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Hundred ’盖嗣 Years．M管理ana百年gem漫谈ent冒 管理百年漫谈(连载) 文，闲鹤先生 营销理论之三：4R营销理论 在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚 4R营销理论是由美国整合营销传播理论的鼻祖 度，赢得长期而稳定的市场。 唐‘舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理 2．要提高对市场的反应速度。对企业来说，最 论。该理论认为，随着市场的发展，企业需要从更 现实的问题在于如何及时地倾听顾客的渴望和需 高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起 求，并及时做出反应来满足顾客的需求，以利于市 有别于传统的新型的主动性关系。4R理论以关系营 场的发展。 销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在 3．要重视与顾客的互动关系。与顾客建立长期 建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费 而稳固的关系是抢占市场的关键，而沟通是建立这 者的需求，是一个更为实际、有效的营销术。4R理 种互动关系的重要手段。 论的四要素为： 4．要注重营销活动的回报。企业要满足客户需 一是关联(Relevance)。即认为企业与顾客是求，为客户提供价值，前提是要有回报。这是维持 一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关 市场关系的必要条件，也是营销发展的动力。营销 系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 的最终价值在于其是否给企业带来短期或长期的收 二是反映(Reaction)。在相互影响的市场中，入能力。 对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和4R理论的利弊 l、囊孽 实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听， 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的 并从推测性商业模式转为高度回应需求的商业模式。 层次上概括了营销的新框架。其优点是： 三是关系(Relationship)。在企业与客户的关系 1．通过关联、关系、反应等形式建立与顾客独 发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已 特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特 转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产 竞争优势。 生了5个转向：从一次性交易转向建立长期友好合作 2．4R营销提出了如何建立关系、长期拥有客 关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客 户、保证长期利益的具体操作方式，真正体现并落 被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程 实了关系营销的思想。这是一个很大的进步。 中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管 3．4R营销的反应机制为建立企业与顾客关联、 理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 互动与双赢的关系提供了基础和保证，同时也延伸 四是报酬(Reward)。任何交易与合作关系 和升华了营销便利性。 的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的 4．4R营销使企业兼顾到成本和双赢两个方面，并 合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发 在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。 点，也是营销的落脚点 当然，4R营销理论也有缺陷。如与顾客建立关 4R营销的要点 联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是 1．要紧密联系顾客。企业必须通过某些有效的 任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提 方式，在业务、需求等方面与顾客建