解读沉默的客户心声-BMGIcom.PDFVIP

解讀沉默的客戶心聲 譯者: 巫坤憲 来源: Silence the Voice of the Customer 顧客其實不知道他需要什麼 “顧客想要買一部電動鑽孔機，其實他非真的需要鑽孔機加上 1/4 英吋的鑽頭，他只是需要一 個 1/4 英吋的鑽孔。”美國哈佛商學院的知名教授 Mr. Theodore Levitt 大部分的企業一直都標榜以滿足顧客需求、創造顧客需求作為企業首要的任務，也一直不斷投 入資源進行市場及行銷研究、產品研發與技術開發，以企圖滿足他們認為的創新產品與服務給 他們的目標客戶。然而，數據顯示按照顧客的要求與描述所改進或研發的產品或服務卻多數不 被顧客買單，許多企業推出的創新商品與服務也 70%以上終以失敗收場。 現在的企業都提倡並奉行以顧客為導向，滿足顧客需求、創造顧客需求為行銷重點。這本是正 確的，因為，能夠準確地滿足或創造顧客的需求意味著顧客會滿意，因為滿意繼而產生購買及 持續購買的決定。但是，這個正確的行銷思路中卻可能因為一個根本性的問題導致整個行銷活 動的失敗，那就是消費者可能根本不知道自己需要什麼產品或服務。 在許多行銷的實務案例中都能發現，顧客想要的並不一定是他們需要的。消費者從不會花時間 思考自己最需要的是什麼產品，因為，那是研發人員的工作。他們只知道和在乎最想解決的問 題，而什麼能解決這個問題則不會去考慮。如果單純聽顧客所謂需要的心聲，只會在你推出產 品後卻不被消費者所選擇。 滿足顧客需求的陷阱 企業瞭解顧客需求的方式多為訪談、問卷等市場調查方法，提出一些預先設計好的問題讓顧客 來回答，而後根據顧客的回饋資料採取可能的行銷手段。但是，這樣做顧客只能在我們設計的 問題和我們限定好的範圍內思考並進行選擇，這就失去了詢問消費者真正購買產品或服務意圖 的目的。雖然可以透過問卷題目設計的科學合理性，以提高獲得準確市場需求的機率，但是這 樣的方式依然存在很多盲點。 當年 IBM 在微軟 Windows95 推出之前就搶先推出了 OS2 電腦作業系統，可謂占儘先機，因為， 對於當時的電腦來講，非專業人員掌握操作比較困難，因此轉換的成本較高，搶先推出產品意 味著會擁有大量不願轉換使用習慣的忠誠顧客。IBM 在這套系統研發時作了充分的市場調查 ， 設計了調查問卷，內容包括需要 OS2 能完成什麼工作、介面的視覺化、聲音的選擇、可以輔助 /TW | Page 1 of 4 完成辦公等多項選擇。最後 IBM 在滿足了諸多項顧客需求後，胸有成竹的推出了當時最優秀、 功能最強大的OS2 電腦作業系統。OS2 在當時電腦基本功能的基礎上加強了對外設備的驅動支 援，還隨系統附帶了 12 款應用程式，如文字處理和傳真軟體等。遺憾的是，這套在當時絕對 稱得上強大的作業系統與不久之後微軟推出的 Windows 95 作業系統狹路相逢，幾個回合下來， Windows 95 後來居上，OS2 逐步失去市場，直至最後銷聲匿跡。OS2 失敗的主要原因就是 IBM 當時瞭解消費者需求的方式有問題，他們是先在自己頭腦中形成了一個大的框架，而後讓消費 者在這個有限的範圍內做選擇，這和企業自己憑空想像得出的結論差別並不大，只是範圍更小 了一些而已。簡單的說，IBM 是讓顧客在 1 和 2 之間做出選擇，而顧客真正需要的是3 。 現在一些企業也意識到了這個問題，對消費者的研究方式有所改進，提出的問題具有更大的自 主空間，比如：您希望這個產品能有什麼功能？這個產品是否能滿足您的需要等。但是，這樣 問題依然存在，如前面所說，消費者並不清晰的知道自己想要什麼。就如亨利. 福特說的，如 果你期望客戶跟你說他想要什麼，他只會告訴你，他需要跑得更快的馬車，若單純以顧客的思 維去研發產品，今天也許只有 20 匹馬拉的”超跑” ，而不會有所謂的汽車。同樣的，顧客希望 有更多隻船槳的船是因為，他的腦袋裡對引擎是沒有任何概念的，更不知道快艇。因此，要顧 客回答自己想要什麼，只能得到他們理解與認知範圍內所描述的產品形態，這樣的產品會是顧 客最需要的嗎？ 創造顧客需求的陷阱 現在還有一個熱門的詞彙，那就是創造顧客需求，這樣的好處是可以搶到獨佔的先機，因為開 發的產品或服務是顧客都沒有想到的，和競爭對手“撞車”的可能性會大大降低，一但成功就可 以獨享市場。但是，根據《哈佛商業週刊》的統計，企業在行銷創新上的成功率低於 11% ，這 意味著大量以創造和開發顧客需求的行為多是失敗的。究其主要原因有兩方面，其