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乳品企业进入阻挠行为与市场绩效分析 何玉成 【内容提要】 大型乳品企业投资于需要专用性资产的辅助性活动而控制奶源以阻挠其他企业进入或回避被其他企业封阻，借助强大的资本实力通过并购重组和巨额广告投资抢夺市场份额以构筑规模经济壁垒阻挠其他企业进入；Stackelberg Model分析表明奶源控制行为是通过提高其他企业的进入成本以达到阻挠目的，而兼并重组和巨额广告投资行为则是获得规模经济优势以使进入者处于成本劣势，然后辅以价格战威胁而构筑其他企业进入壁垒的；大型乳品企业实施的奶源控制阻挠行为使奶农处于受“要挟”境地，成为“三聚氰氨”事件直接诱因；为了快速扩大企业规模以构筑规模经济壁垒而采用OEM方式，导致“回奶”现象产生；为了构筑规模经济壁垒而展开“价格战”以争夺市场份额导致“还原奶”和“倒奶”现象出现；优化乳业纵向组织关系和产业组织结构是提高乳业市场绩效的重要对策。 【关键词】Stackelberg模型/进入阻挠/规模经济/三聚氰氨 中图分类号：F129　文献标识码：A　文章编号：1008-4096(2009)05-0035-04 几乎所有的国内大型乳品企业，都纷纷走出家门，到原奶价格低廉的农牧区建立原料奶生产基地，通过投资于原奶生产的辅助活动而控制奶源以阻挠其他企业进入或回避被其他企业封阻。同时借助强大的资本实力通过并购重组和巨额广告投资抢夺市场份额，以构筑规模经济壁垒阻挠其他企业进入。本文探讨乳品企业进入阻挠行为的现实和理论根据，分析阻挠行为引起的三聚氰氨、倒奶、还原奶及回奶等市场绩效问题并提出相关建议。 一、乳品企业进入阻挠行为 1.投资于原奶生产辅助活动的专用性资产以控制奶源从而封阻进入和回避封阻 相对于城镇居民迅速增加的乳品需求，中国原奶供给一直是乳品产业发展的“瓶颈”，因为原奶供给的增长受到奶牛生长繁殖规律的制约，短期内很难适应市场需求的增加而大量增长；同时受自然规律约束，只有在北方奶牛带才能生产出优质低成本的原奶，而乳品消费主要集中于城市和经济发达地区。奶牛业的自然属性与乳品消费的市场特点之间的不一致性，导致控制奶源对乳品企业的市场竞争具有重大意义：只有控制充足的奶源才能进行大规模乳品生产，才能低成本地为市场提供大量的乳品以提高乳品企业市场地位，进而在乳品行业中扩张壮大，否则将无法成长为以大规模生产和销售为基础的现代化企业，最终必为市场竞争所淘汰。奶源的稀缺性和地理分布的不均衡性使得它成为封阻其他企业进入乳业的壁垒或限制现有企业扩张的壁垒，一批在市场竞争中脱颖而出的企业都纷纷抢占奶源，使得奶源大战有愈演愈烈之势。由于中国农村实行家庭联产承包责任制，土地不能自由流转，乳品企业无法完全后向一体化原奶生产，也没有足够资本去后向一体化，因此在奶源大战中各企业理性地选择了投资于需要专用性资产的辅助性活动，通过这些活动可以锁定原奶生产者，使他们无法选择其他的乳品加工企业作为原奶的交易对象，而辅助活动的资产专用性和显著的规模经济性使得一个地方难以容纳两个企业从事同样的投资活动。因此，通过投资原奶生产的辅助活动可以达到封阻进入和回避封阻的目的[1]。 2.并购重组扩大市场份额构筑规模经济壁垒 新企业在某一产业未取得一定的市场份额之前，由于不能充分享受规模的经济性，相对于产业内已有的企业，其生产成本必然较高，这就构成了市场进入的规模经济壁垒。根据施蒂格勒的生存技术原理可知，无论何种市场组织结构，那些在产业中能长期生存发展并且处于企业排序中前几位的企业必然获得该产业的规模经济。因此目前处于中国乳业前四位的企业都应该具备了规模经济。以2006年销售额来衡量，前四位乳品企业的产品销售收入为484.83亿元，占乳品加工企业销售总额1 041.42亿元的46.55％，平均规模是年销售额121.21亿元。新进入的企业必须年销售额达100亿元以上，市场份额达10％以上，才可以打破乳品市场的规模经济壁垒，而根据产业经济学的分类标准：前八位企业产品销售收入占市场规模的比重在40％＜＜70％区间的产业属于高、中寡占型市场结构。从这一点来看中国乳业的规模经济壁垒是较高的[2]。为了构筑规模经济壁垒，各大型乳品企业不仅通过奶源基地和生产基地扩张形式进行产量扩张，而且逐渐升级为借助强大的资本实力通过并购重组和巨额广告投资以争夺市场份额。2002年至今，乳品行业的并购事件不断发生，先是三元乳业100％收购上海全佳，再到新希望5 000万元并购四川华西，而光明乳业更是大手笔不断，对黑龙江光明松鹤，湖南派派，天井梦得，江西英雄和广州达能进行再投资和股权收购，蒙牛和伊利也斥巨资买断央视黄金广告时段成为标王，试图借助强势传媒的优势占据更大的市场份额从而构筑规模经济壁垒以阻挠其他企业的进入。 二、进入阻挠行为