蒙牛公司分销渠道解析.doc

蒙牛分销渠道解析（文字整理） 蒙牛渠道结构及分销渠道详解(陈怡霖） 蒙牛分销渠道的创新性（王铖） 蒙牛渠道冲突及表现形式（夏添） 蒙牛渠道冲突原因（张旬） 蒙牛渠道变革（刘振意） 一、蒙牛渠道结构及分销渠道详解 分销商种类 蒙牛按照不同的的品类进行划分，常温液态奶，低温液态奶，冰品，奶品由不同的　经销商负责，经销商经营不同类别的产品向不同的事业部申请，按照分销商种类的不同，分销商分为两类，一类是分公司，蒙牛以参股的形式成立的公司。另一类是独立的分销商，在被北京、上海、福州等省会城市建立分公司，而在其他大城市一般采用经销商制， 蒙牛的分销渠道基本结构 蒙牛采用了三层渠道的分销结构，即生产商—分销商——二级批发商——零售商，遵循了传统的乳品分销结构，每个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商，经销商负责二级批发商、组织购买者以及大型的零售终端，二级批发商负责中小型零售终端，包括中小型超市、仓储式商店、西饼屋等。分公司下设渠道组织与经销商制下设组织一致。 根据战略需要，蒙牛在省会城市和其他地区选择了不同的分销商种类，在深度分销模式的基础上建立了三层渠道的分销结构，并且制定了严格的渠道政策以保证渠道建设的健康发展。 根据中国的社会条件和乳品自身的特点，蒙牛采用了三层的分销结构，在经济性的原则下最大程度的满足了乳产品的分销要求，并在省会城市建立分公司制度，而在其他区域建立经销商制，在渠道的战略部署上达到了“未雨绸缪”的效果、 一、蒙牛进行纵向一体化的渠道模式 蒙牛进行纵向一体化的渠道模式，简而言之，乳品加工企业直接面向消费者，中间的通路全部由加工企业建立，或由加工企业完全控制。所占比重不高，但因加工企业对渠道： 乳品加工企业的完全可控性，很多大型企业已在部分市场中尝试建立纵向一体化的渠道模式。1．乳品加工企业自建零售终端——直营店，以实现产品纵向一体化的渠道经营模式。该模式的形式表现为乳品企业自己建立的终端直销店由企业自己投资或部分出资，供货由企业的配送中心负责，实行渠道的纵向一体化，乳品作为典型的快速消费品，目前主流的营销模式依然是通过经销商进入大卖场、超市等终端。建立专卖店进行渠道的纵向一体化在快速消费品制造商看来，虽然有时比进入一个卖场的“门槛费”要低，然而后续的经营难度极大。从目前行业发展状况来看，乳品制造企业建立自己的终端销售网点，进行渠道的纵向一体化需要更为成熟的条件和考量，但快速消费品品牌建立自营终端的策略并非完全没有可能，现在之所以成功者较少是因为没有对渠道关键成功因素有客观的认识所致。这些关键因素归结为以下四点，首先，只有行业老大或处于均衡性状况的领先品牌才可以成功，这是第一规则；其次，必须实现全国范围内广泛的渠道渗透目标，这是必要条件之一；再次，必须是形成家庭日常大量及频繁消费的品种，这是必要条件之二；最后，最好是产品重量或体积较大、存在就近购买偏好的品种，这是充分条件。目前，国内采用该模式进行乳品销售的企业为数不多，光明乳业2000年开始尝试自建直营店，蒙牛乳业从2004年开始在该模式下进行有益尝试，值得借鉴。企业对于渠道的完全一体化最大的优势在于渠道由企业完全控制，企业可通过渠道整合使产品在销售环节尽可能缩短流通时间、减少环节、降低销售成本、满足顾客需求。同时，自建模式也存在弊端：自建渠道成本颇大。企业渠道建设需要花费的 成本很高，对企业实力有极高要求，同时占用企业大量资金，不利于资金快速回笼。如果企业没有完全支撑其自建渠道的实力，那么对企业资金的分流反倒影响其主业的发展，削弱企业的产品竞争力。另外，自建销售终端容易与传统零售渠道产生冲突，如果管理不好，有可能两败俱伤，影响其原有销售数量。 PPT： 　　　纵向一体化模式：乳品加工企业直接面向消费者，中间的通路全部由加工企业建立，或由加工企业完全控制。 　　　表现形式：乳品企业自己建立的终端直销店由企业自己投资或部分出资，供货由企业的配送中心负责，实行渠道的纵向一体化 　　　建立纵向一体化条件：１、领先品牌　２、实现全国范围内广泛的渠道渗透　３、必须是形成家庭日常大量及频繁消费的品种　４、产品重量或体积较大、存在就近购买偏好的品种 　　　优势：渠道由企业完全控制、产品在销售环节尽可能缩短流通时间、减少环节、降低销售成本、满足顾客需求 　　　弊端：渠道建设需要花费的成本很高，占用企业大量资金，不利于资金快速回笼，自建销售终端容易与传统零售渠道产生冲突 二、乳品加工企业通过纵向约束建立的渠道模式． 1．‘加工企业—分公司—批发商—零售商一消费者”模式。在销售过程中，不少企业为了进一步加大对渠道商的控制能力，改变了最初的‘乳品加工企业-+大区代理商_+省级代理商一市级代理商_+县级代理商_+消费者”的渠道模式，建立了各省的企业分公司，营销人员由