茅台的价格策略.doc

徐 州 工 程 学 院 茅台市场定位 l?高端 茅台的定位是高端国酒，主要针对的是高层政府市场以及军队市场。 健康 茅台有利健康，这已经被大多数饮酒者所接受，茅台一直大力推广与维系自己的健康酒的形象。 年份酒 由于酱香型白酒存储时间较长，再加上 “年份酒”成功后形成的市场效应，茅台因此获益颇丰。 绿色 茅台酒为国内白酒市场唯一获绿色食品及有机食品称号的天然优质白酒。 产品策略 l?专一化 产品研发上，一方面茅台数十年坚持其传统包装不改变；第二作为国酒，茅台在产品延伸方面严格控制，从不轻易开发新产品；这和目前中国白酒严重的供过于求、需求下滑的趋势形成鲜明对比，充分反映了茅台的成功的市场化操作。 ?价格策略 跟随战术 高端产品的利润主要来源于高高的价格，茅台作为跟随者以及挑战者，在价格方面采取的跟随战术。且每次提价的幅度低于五粮液，这种策略显得更为平稳。 渠道策略 多渠道并行 l?总经销制 从2004年开始，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制方式，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。 ?终端布局 茅台的专卖店的遍地开花，还携手各地经销商，组织各地政府机构的高层官员，以及部队等召开各类研讨会和联谊会，强化该特定消费人群的品牌忠诚度，以促进茅台特供渠道的销售。对于国际市场，建立营销中心，以巩固其国际品牌地位。 个性化营销 主要表现在包装和为客户量身定做上。这同茅台酒的定位配合得天衣无缝。 网络营销 茅台在2005年的电子商务已经取得了突破性的发展，网上交易额接近1亿元；此外，茅台还史无前例地扩大了“六大营销”的内涵，将“网络营销”列为营销工作重点。而更令业内震撼的是，茅台还提出要把“网络”打造为一个新的销售渠道！ 网络营销不但有利于准确掌控市场、提高品牌忠诚度??、解决假货和窜货等问题，而且，茅台要把“网络”作为一个新的销售渠道。 促销策略 选择季克良作为代言人 季克良老先生作为广告推广，其43年潜心研究茅台质量工艺，本身就是给茅台品牌加分。 ?“借势”并且“造势” 茅台赞助“玄奘之路”的活动就显现新意，“借势”营销获得空前成功。独创白酒“年份酒”概念，是成功的造势之举。茅台通过各种促销手段不断靠近消费者心目中“国酒”从容、大度、自信、尊贵、神秘和俯视天下的王者气派。 “国酒”自居,定位为“国酒品质、国酒文化”。茅台也确实凭借其悠久的历史、丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”而成为“高端白酒第一品牌”。 一、茅台的三层含义 产品整体概念从满足消费者的需求来说，可分为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。茅台的营销谋略与其不同的根本点在于，它是有意识地把茅台已经存在、甄别、挖掘、培养、提高和创造出来的独具核心价值的“三个茅台”(即绿色茅台、人文茅台、科技茅台)和“绿色食品”、“有机食品”、“原产地域保护产品”，以及“酿造高品位生活”等文化理念，采取相应的组合手段来构造一种包括社会的、经济的、环境的新型价值观念，以表达、体现和满足消费者所追求的价值取向和高品位生活体验需求。茅台酒是传承中华民族酿造文明的象征，其所拥有已知的长达2000余年的酿造文化以及历久弥新的品牌文化，是实施营销谋略的极其丰富多彩、最具附加价值的构成元素。是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计针对市场上客观存在的不同消费群体、不同消费层次、不同消费需求，我们采取了“差异化”的应变策略来提高顾客满足度，创造新的“顾客价值”。建立忠诚客户、知名企业法人代表及其业务人员、著名社会活动家、文化界名流等人士的“客户服务档案”，除了与之保持不间断联系外，每逢其生日采取赠送礼品的方式进行情感沟通。茅台开发15年、30年、50年、80年四种“年份制茅台酒”和中低度茅台酒系列产品。根据世界500强企业、国内排位前20名企业、大型团购群体以及个人收藏爱好者的需求，为之“量身定做”各种类型的特制酒、纪念酒等，有效满足了市场和顾客的需求。基于扩大酱香型白酒消费群体及与国际市场消费习惯接轨考虑，我们研制并成功开发了43度、38度茅台酒产品。 根据市场不同层次消费需求，整合企业有效资源、依靠科技创新，开发出品质、品味近似茅台酒风格的茅台王子酒、茅台迎宾酒等