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调节匹配与产品卷入度对广告说服影响 　　摘 要：本研究探讨了产品卷入度和调节匹配理论在广告说服中的作用，实验采用2（匹配度：调节匹配、调节不匹配）×2（产品卷入度：高、低）组间设计。因变量为《广告说服力量表》。结果表明，匹配度的主效应显著；产品卷入度主效应显著；匹配度和产品卷入度的交互作用显著；进一步简单效应分析发现，只有在低产品卷入度条件下，调节匹配组和调节不匹配组之间的差异显著。这表明，产品卷入度对广告说服中调节匹配效应具有一定的调节作用。 关键词：产品卷入度 调节定向 信息框架 调节匹配 广告说服 一、引言 调节匹配理论是Higgins（2000）提出来的，该理论认为：当个体追求目标的策略方式支持个体当前的调节定向，个体就会体验到调节匹配（贾秀芬，陈文华，王丽，2010）。这种调节匹配会使个体对正在进行的事情产生“正确感”体验，并且会增加个体对正在进行的活动的参与强度，从而增强个体的行为动机，并对决策行为、评价态度等产生广泛的效应。 调节定向是个体朝向某种类型目标前进的一种行为倾向（Higgings，1997）。当个体的目标状态是与希望、愿望、抱负有关，这种倾向就被称为促进定向；当个体的目标状态是与责任、义务、职责有关，这种倾向称为预防定向。促进定向的个体强调追求成功，更加关注结果会获得什么收益；预防定向的个体强调避免失败，更加关注结果会避免什么损失