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调节聚焦对网络口碑说服力影响 　　[提要]本文以调节聚焦理论为基础，将网络消费群体分为促进型调节聚焦人群和防御型调节聚焦人群，研究了不同方向的网络口碑（正、负向）对不同调节聚焦群体的影响差异。研究表明：正负网络口碑对于不同调节聚焦群体的影响是不同的，不管正向网络口碑还是负向网络口碑，对促进型调节聚焦人群的影响总是要大于对防御型调节聚焦人群的影响，网络负向口碑对于消费者购买决策的影响效果要明显高于正向口碑。 关键词：调节聚焦；网络口碑；网络消费 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2013年7月24日 一、引言 网络消费具有虚拟性，消费过程中，消费者很难跟传统消费一样通过实物接触、与销售人员进行面对面沟通来全面了解商品。因而消费者在进行网络购物时，需要一定的评价标准来帮助其进行消费判断。网络口碑成为了影响消费者网络购物行为的重要因素之一。对商家来说，一方面买家好评可以帮助商家提升店家信用、商品可信度，扩大销售范围；另一方面买家差评也会导致商家流失顾客，甚至丢掉市场。因此，网络口碑是商家进行网络营销时不可忽视的一个重要因素。近年来，调节聚焦理论受到国内外学者的广泛关注，大量研究表明消费者调节聚焦倾向对其消费选择、品牌延伸、评价说服力有重要的影响。本文重点关注调节聚焦与网络口碑的作用关系，建立两种不同调节聚焦的人群（促进型调节聚焦和防御型调节