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关于客户终生价值文献综述 　　内容摘要：越来越多的研究者认识到客户终生价值是一个重要的客户识别标尺，并对此进行了大量研究。本文对客户终生价值的定义、内涵、与其他客户价值相关概念的关系进行了梳理，并对客户终生价值研究的情境设定、理论研究、实证研究进行了总结，最后对今后的研究方向进行了展望。 关键词：客户终生价值 文献综述 客户识别 越来越多的企业认识到与价值客户维持良好关系，有助于延长客户生命周期，刺激客户购买量进而增加企业的盈利能力。如何正确地识别价值客户，成为开展关系营销的基础。为了识别价值客户，研究者们开发了许多不同的价值衡量标尺。越来越多的研究表明，相较于其他价值标尺，“客户终生价值”能更有效地识别价值客户，因此这个指标开始广泛地应用于市场营销的各个领域。 客户终生价值概述 （一）客户价值的相关概念 当人们提出客户价值（Customer Value）这一概念的时候，并没有明确Customer和Value之间的关系，于是在研究过程中，衍生出两种不同的理解，引起了使用中的一些混淆。 第一种观点认为客户价值就是“为客户创造的价值”（Value for Customer）。这种观点从消费者的角度出发，研究企业为消费者创造的价值。在这个基本角度上衍生出了客户感知价值（PCV，Perceived Customer Value）和客户期望价值（DCV，Desired Customer Value）。PCV是客户从自身角度对“企业所提供的产品和服务的价值”的评价，它反映了客户感知效用和感知价格之间的平衡。对PCV的研究主要关注外部指标（如价格、商标、原产地等）、内部指标（如产品质量）、过程、关系、风险与PCV之间的关系。DCV则属于客户价值观的一部分，主要研究抽象的价值尺度。相比于PCV，DCV更关注客户的需求与期望。 第二种观点认为客户价值就是“客户自身的价值”（Value of Customer）。这种观点从企业的角度出发，研究在客户关系保持期间，客户为企业提供的价值。研究的目的在于对客户进行分类，寻找最有价值的客户，并保持与价值客户之间的关系。研究的主要指标包括客户资产（CE，Customer Equity，某些研究者翻译为客户期权、客户资产期权或客户净值）和客户终生价值（CLV，Customer Lifetime Value）。客户资产与客户终生价值的关系如表1所示。 CLV与其他客户价值相关概念之间的关系如图1所示。 显然客户终生价值只是“客户价值”这个概念体系中的一员。为了避免使用中的混淆，齐佳音等人（2009）提出将客户角度的Value for Customer翻译为顾客价值，将企业角度的Value of Customer翻译为客户价值。但这种观点并没有得到国内研究者的广泛认可，因而在许多论文中顾客价值与客户价值经常是同义的。 此外，国外曾有学者提出客户长期价值（Customer Longtime Value，CLV），该概念的定义与客户终身价值很类似，区别在于客户长期价值更关注客户在未来（剩余生命周期）的价值。这个概念的缩写与客户终身价值相同，但由于没有得到广泛应用，因此本文所提到的CLV意指客户终身价值。 （二）对客户终生价值定义的分歧 在对CLV的研究中，存在数种不同的定义。这些定义的分歧主要集中在两个方面： 第一，CLV的计算期是全生命周期还是剩余生命周期。部分研究者认为CLV是客户与企业建立关系（第一次购买）时起，到客户关系终止时止的整个生命周期内，客户为企业贡献的价值。另一些研究者则将CLV的计算期定义为剩余生命周期。这一方面是因为企业更关心客户在未来一段时间内贡献的价值，而不是已经贡献的价值；另一方面是因为CLV的计算离不开对客户数据的收集与分析，将计算期定义为剩余生命周期恰好为数据的收集提供了便利。 第二，CLV的计算是否应该包含非货币价值。大部分研究者认为CLV是指客户带给企业的全部利润的净现值。在他们的计算模型中没有考虑非货币价值。另一些研究者认为客户终生价值除了货币价值以外，还包括非货币价值。非货币价值包括由良好的客户口碑带来的价值、客户反馈信息的价值、稳定的客户关系以及客户忠诚带来的交易成本下降等。 （三）客户终生价值的内涵 对于客户终生价值的内涵，研究者们有不同的看法。本文综合不同研究者的观点，做一个比较全面的概括。 按照客户的价值是否已经显现出来，可以将客户价值分为显性价值和隐性价值。显性价值是指从客户与企业建立关系时起，至对客户价值进行核算时止，客户已经实现的价值，通常指货币价值；隐性价值是指进行核算时尚未体现为企业的利润的价值，包括非货币价值。隐性价值可以分为维持价值、成长价值和潜在价值。所