广告文案(20151228 周日下午进阶篇-小熊电器案例分析).ppt

广告文案II 广告写作的艺术 下篇 进阶篇 Topic 3 小熊电器：爱不停炖4 （ 饭与爱情微电影分析） 作品广告代理公司：英扬传奇喜邑互动 文案课讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 近年来影视广告的发展趋势是什么？… 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 小熊电器 《爱不停炖4：饭与爱情》 13’42” 核心文案： 青蛙的视力很奇怪，只能看到动的，看不到静的，有时我们就像青蛙，竟然感受不到那一直存在着的。 当爱渐渐消散，谁来为爱保鲜。 愿天下有情人 爱 永远保鲜 为爱保鲜 小熊电热饭盒 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 OPPO FIND7《时空魔术》 5’ 核心文案： 我曾热衷于探索， 探索那些秘密 那些真相 探索自己 探索魔力 我开始去探索 探索自己 Find more Find 7 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 台湾大众银行 《梦骑士》 3’03”（2012获奖最多的微电影 ） 人为甚么活着？ 为了思念 为了活下去？ 为了活更长？ 还是 为了离开？ “去骑摩托车吧！” 5个台湾人 平均年龄81岁 1个重听 1个得了癌症 3个有心脏病 每一个都有退化性关节炎 6个月的准备 环岛13天 1139公里 从北到南 从黑夜到白天 只为了一个简单的理由 人，为甚么要活着？ 梦 不平凡的平凡大众 大众银行 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 影视广告文案写作 益达口香糖 《酸甜苦辣Ⅰ 》（2012获奖最多的TVC ） 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 长、长、长、长· · · · · · 长广告、长视频、微电影 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 微电影 VS. 长广告 品牌微电影 长广告 时 间 3-13分钟 60秒、90秒、3分钟 核 心 故事 产品/品牌及其与消费者的联接 品牌角色 道具、赞助者、主角 主角故事的落点 播放平台 网络 电视、网络 本质区别：故事！ 微电影是以故事为核心，长广告是以产品/品牌为核心。 “说什么”比“怎么说”更重要！ 就是像日常生活一样表达。 在生活面前，一切修辞都显得多余； 与日常生活的丰富真实相比，修辞变得苍白做作。 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 电影大师启示录 如何写“故事” 银幕剧作教学大师——罗伯特· 麦基，给我们的启示： 1、原型故事：挖掘一种普遍性的人生体验，然后以一种独一不二的、具有文化特性的表现手法对它进行装饰。 “通过这些故事，可以帮助观众找到自己的人性。“体验初看起来似乎并不同于我们但其内心却和我们息息相通的另外一个人的生活，去生活在一个虚构的现实，从而照亮我们的日常现实。” 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 如何写“故事” 原型故事：普遍性的人生体验，体现于冲突和不易觉察的细节中。 eg. 大众银行《梦骑士》 5位台湾老人，对人生的追问。 生与死、现实和梦想、病痛与健康之间的对立，这些冲突是每个人都会经历的，即使是年轻人，也同样会深有感触。就像麦基说得：“原型故事能创造出世所罕见的场景和人物，令我们目不暇给地去观赏每一个细节。” 益达口香糖《酸甜苦辣》真爱的渴望，品味爱情中的爱与被爱、付出与得到… … 乐芝薯片《拼爹篇》人生价值观，依赖与独立、自我和他人的对立面的探寻… … 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 如何写“故事” 银幕剧作教学大师——罗伯特· 麦基，给我们的启示： 2、叙事逻辑：通过人物、场景、事件、节拍、序列等要素的组合，清晰地讲述故事。 “不能利用解释性或情感性的语言来抹平逻辑的裂缝、粉饰动机的模糊或情感的枯燥… …摄影镜头是可怕的X光机器，任何虚假的东西都逃不过它的透视。它将生活放大数倍，使每一个软弱无力或不近情理的故事转折暴露无遗。” 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 如何写“故事” 银幕剧作教学大师——罗伯特· 麦基，给我们的启示： 3、尊重观众：观众是设计故事的决定力量，没有了观众，创作也就失去了意义。 “天才作家写不出好的作品，无外乎两个原因：他们要么是被一个他们觉得非证明不可的观念所蒙蔽，要么是被一种他们必须表达的感情所驱策。天长作家写出好作品一般是因为这个原因：他们被一种要打动观众的欲望所感动。” 广告同样容易陷入这两个困境：证明产品、做作的情感 影视广告文案写作 讲师：中国传媒大学广告学院 郭瑾 如何写“故事” 银幕剧作教学大师——罗伯特· 麦基，给我们的启示： 如果说，作家百分之七十五以上的劳动都是用在设计故事上，广告文案在写作影视广告脚本的首要任务也同样——就是构建出好故事。它