第七章新产品商品化分析_.ppt

* * 第七章 新产品商品化分析 新产品的市场预测 新产品的财务分析 新产品试销 新产品的采用与扩散 * * 新产品的市场预测 新产品市场机会预测 新产品销售预测 * * 一、新产品的市场机会预测 需要： 指没有得到某些基本满足的感受状态，它存在于人们自身的生理结构和人类的条件，不是社会或营销人员所能创造的。 欲望： 是指对具体满足物的愿望;人类需要不多，但被刺激的欲望却很多; 大的、漂亮的、阳光房、便宜的房子。 需求： 指有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 * * 一、新产品的市场机会预测 市场预测： 在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。 市场潜量： 在一个既定的环境下,当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。 市场需求： 是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。 * * 繁荣期 衰退期 Q2市场潜量 QF市场预测 Q1市场最低量 行业营销费用 市场潜量 (繁荣期) 市场潜量 (衰退期) 行业营销费用 （a）假设在一个特定的营销环境下 （b）假设在两个不同的营销环境下 市场需求函数 一、新产品的市场机会预测 * * 新产品市场机会预测 新产品市场机会 潜在消费者心中没有实现的需求 关键市场因素分析 人口基数 潜在购买者中知道该新产品概念的人数 潜在购买者中有购买新产品意愿的人数的比例 * * 市场渗透力预测 新产品占领市场的速度 扩散模式 Adp=Ino(Pot-Cum)+Imi(Cum/Pot)(Pot-Cum) Adp:到t时采用者的人数 Ino：创新者系数 Imi：模仿者系数 Pot：市场潜力 Cum：到t时累计采用者的人数 类比扩散模式 * * 新产品的销售预测 销售潜量 在作出最大营销努力时，企业可希望达到的最大销售量 销售预测值 在一定市场营销努力程度下希望得到的销售量的最佳估计 需求函数 在一特定市场上对某一特定产品的需求，随着营销努力程度的变化，需求相应变化的曲线 * * 新产品销售预测分析 特点 缺乏预测依据 预测方法的特殊性 影响因素 潜在消费者行为 竞争者行为 环境的影响 企业的新产品战略 * * 新产品销售预测方法1 主观判断法 主管人员评议法 销售人员意见法 对消费者的调查 专家调查法 * * 二、新产品的销售预测 2、新产品销售预测方法： 新产品的首次销售量 首次销售量＝市场潜量*市场渗透力 非耐用消费品的预测 Qt=rq(1-r) t-1 Qt：在t时期内预计试用该产品的家庭占家庭总 数的百分比 r：尚未开发的渗透率 t:时间 q：预计最终试用该产品的家庭数占总数的百分比 * * 二、新产品的销售预测 3、新产品销售预测方法： 新产品的重购销售量 某一时刻 的销售 累计量 该时刻 首购者 累计数量 平均 购买量 该时刻 重购者 累计数量 平均 购买量 ＝ * + * * * 讨论题：史玉柱的失败 史玉柱。1962年9月出生，籍贯：安徽怀远； 1984年毕业于浙江大学数学系，分配到安徽省统计局； 1989年研究生毕业于深圳大学研究生院软科学专业； 1991年，巨人公司成立； 1994年，当选中国十大改革风云人物； 1995年，被《福布斯》列为大陆富豪第8位； 1996年，史玉柱将保健品的全部资金调往巨人大厦，保健品业务迅速走向衰落。巨人集团危机四伏； 1997年，巨人大厦停工，巨人集团名存实亡。 * * 报载，1992年，巨人的资产超过1亿元，决定盖一座38层的巨人大厦自用，并没有搞房地产的设想。当时盖一座38层的大厦大约需要2亿元，这对巨人来说并非不能承受之重。1992年下半年，史玉柱头脑一热，巨人大厦的设计从38层升到了54层。1994年初，有人建议史玉柱要为珠海争光，建全国第一高楼，54层的巨人大厦又上到了64层，最后定在70层。可盖70层的大厦预算陡增到12亿元，资金上存在巨大缺口。当时史玉柱想到了一个比银行融资更好的融资办法--卖楼花，史玉柱一下子就圈到了1.2亿元，可资金缺口还是很大。1996年10月，一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同向巨人集团要房子，又碰上宏观调控，无法从银行贷款，这场风波最终导致了巨人集团的解体。 试从预测的角度分析史玉柱失败的原因 * * 新产品的财务分析 现金流量分析法 损益平衡分析法 风险分析法 * * 现金流量表 第0年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 1、销售收