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家电龙头国美市场营销策略研究 　　【摘要】随着中国经济发展，居民的生活水平不断高，居民消费水平得到极大改善，消费支出大幅度增加。国美家电行业产品销售收入呈增长趋势，开创家电行业品质消费新时代，引领家电消费潮流，为消费者提供多样化与个性化的服务，用此来吸引中国广大消费者。本 文先通过对家电零售连锁业竞争状况进行分析，同时了解家电龙头国美市场营销策略存在的问题，并根据问题提出了相应的解决对策，供广大读者借鉴与指点。 【关键词】家电 国美 市场营销 策略 紧随着经济的不断发展，人民生活水平的不断提高，消费品的需求不断增加，致使市场的前景不断广阔，但是由于国家对房地产市场的调控以及“以旧换新”等刺激家电销售的政策取消，目前家电产品销售下滑明显，中国家电零售连锁业竞争激烈，利润下降。家电零售连锁企业发展模式是近年来较热的话题，根据检索结果，目前对整个家电零售行业发展的研究非常多，但是对国美电器这样的家电零售连锁企业研究还是比较少的，中国家电零售连锁企业虽己从最初与大型百货店抢夺客户的竞争发展到如何在全国范围内占领更大的市场，零售连锁这一经营业态已得到消费者的认可，但是怎样提升企业的经营管理水平并且成为同行中的佼佼者是目前零售连锁企业面临的问题。 一、国美家电现状分析 （一）家电零售连锁业竞争状况分析 家电零售连锁是作为家电行业的下游产业，也是一种比较先进的业态，他低廉的价格、丰富的家电产品和独特的购物环境，使其发展极为迅速。在整个家电的连锁行业市场当中形成了以国美电器、苏宁电器为龙头的“楚汉争霸”的格局。以苏宁电器、国美电器为首的零售连锁卖场几乎垄断一、二级市场。在家电行业的未来发展趋势中，零售连锁这一销售渠道越来越得到广大消费者的认可。 在百度的数据研究中心表明，2011 年的国美电器与苏宁电器分别以39%和44.2%的关注度排名为第二与第一，两者的合计关注度超过八成。在国美旗下的永乐与大中分别列为第四与第三，关注度分别是4.4%与6.4%。其余的品牌家电卖场的关注度都还没有达到2%。 近年来，随着电子商务的快速发展，互联网成为消费者购买家电产品的另一选择，除了京东、新蛋为代表的3C网购平台，连锁卖场也积极拓展网络渠道，苏宁易购与国美网上商城是其中的代表品牌。并网上商城的关注度已经接近六成，超过连锁卖场。 （二）国美电器报表分析 国美电器于2012年3月发布了截至2011年12月31日的2011年财报，财报显示，国美电器2011年营收598.21亿元，净利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综合毛利率由16.94%增长到17.32%。国美电器走出了因“黄陈之争”及金融危机所带来的低迷。 二、当前国美电器在营销策略中存在的问题分析 国美电器依靠产品专卖、连锁发展、价格优势等营销策略迅速成为中国家电零售连锁行业的龙头，但成功之路并非一帆风顺，在国美电器快速扩张的过程中，逐渐暴露出了一些问题，而这些问题极有可能影响到国美电器未来的发展： （一）增长速度问题 实现连锁经营、扩大规模是目前家电连锁的一个必然发展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数量扩张，虽增加了市场份额，但对门店整合度不高，造成大量新店亏损。 （二）价格模糊 国美电器的价格模式不够透明，也并没有明码标价，顾客也还是可以讨价还价，再加上会经常进行一些促销类的活动，所以，消费者对国美电器的价格并不是很信任。到了11年的时候，苏宁电器就开始慢慢推行了明码标价，这样有利于规范苏宁电器商品的定价，同时还增加了顾客的满意度。 （三）品牌危机 国美的电器销售总经理华天在谈到关于国美电器的品牌战略问题的时候，他认为国美的电器品牌具有很强的竞争力，也是有非常大的潜力的。虽然“买家电到国美电器”已经家喻户晓了，但是目前还是有很多的人对国美电器的品牌忧心忡忡：如果只要一谈到国美电器，大多数的消费者第一个想到的就是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据，主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。但是，国美电器在降价的同时，他的服务和商品的质量却在实际销售中遭受到了来自消费者背后的质疑和疑虑。 三、国美电器营销策略相应解决对策分析 （一）门店整合 （1）增加有效门店，对原有门店进行新模式改造。 （2）重塑现有的门店，以反映门店布局从以传统的品牌为导向改为以商品功能和品牌并重的经营模式，丰富产品种类，特别是生活家电及其它高利润的产品，深化销售人员培训，以改进客户服务质量。 （二）明码标价 与供应商一起对产品进行明码标价，实行限价销售，增加