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新媒体时代传播媒介对NGO重要性 　　【摘 要】本文以媒体对NGO（非政府组织）自身发展以及对NGO与外部环境互动为维度，分析新媒体时代传播媒介在建构NGO社会认同、增加其合法性和社会影响力、促进NGO的健康发展等方面的重要性。 【关键词】非政府组织 传播媒介 社会认同 近年来随着经济的发展，我国的非政府组织（NGO）得到了快速的发展。新媒体时代，随着传播技术的不断革新，传播媒介在NGO构建社会认同，扩大其社会影响力方面发挥着越来越重要的作用。 一、中国境内的NGO与传播媒介 从首次使用“非政府组织”这一术语至今，国际上尚未对此形成一个统一的认识。对于中国境内的NGO，清华教授王名提出的定义更加贴切：NGO是指政府和营利的企业之外的一切社会民间组织，它在外延上包括社团、民办非企业单位、国有事业单位、人民团体、其它组织（单位内部的、以企业形式登记的、未登记的社团等）。①学者往往把中国的NGO分为三类： 官方背景的NGO（ GONGO），草根NGO（Grassrooted NGO）以及国际NGO（INGO）。② 除以上三种之外，还有一种是由企业出资成立，旨在维护人类共同的利益，并以此履行企业社会责任的组织，如：环保组织、阿拉善（SEE）等。 不同类别的NGO往往有不同的媒介互动方式，例如官方背景的NGO主要依靠行政化的媒体动员。草根NGO，如自然之友、爱知行和地球村，由于吸纳了对相关社会问题感兴趣的社会各个领域的关注者，这些组织懂得如何利用媒体，而且一旦它们发起相关议题，往往有大量的媒体跟进报道。对于在华境外NGO，由于在国外多年的运作中形成了系统的运作体系，积累了丰富的经验，其媒体动员模式则更加专业化，更加懂得如何利用媒体设定议程，影响议题，进而达成组织的目的。可以看出，媒体对NGO的重要性更多的体现在草根NGO和在华境外NGO上，因此，本文关于媒体对NGO重要性的探讨主要以草根NGO和在华境外NGO为分析对象。 二、传播媒介对NGO的重要性 任何的组织传播都可以分为两个方面：组织内传播和组织外传播。前者涉及组织内部信息的上传下达以及组织成员间信息的交流和互动，而后者则包括组织间传播和组织与外部环境的传播。按照这一思路，媒介对NGO重要性的探讨可以分两个维度，一是传播媒介对NGO自身发展的重要性；二是传播媒介对NGO与外部环境互动的重要性。 1、传播媒介对NGO组织自身发展的重要性 （1）建构组织和社会认同。心理学家特纳和塔基费提出了群体影响的模式，即“社会认同模式”。该模式指出：社会群体的定义应该是拥有共同的社会特征的两个人或两个以上的人，或认为他们自己是同属于一个社会类型的成员。因此，一个人从其赞赏和确认归属的群体中获得一种社会认同感。大众传播媒介在带来社会认同以及支持舆论形成的过程中扮演着重要角色。例如媒介通过描述各种群体是如何对议题作出反应的，可以指出该群体所持的意见，并且告诉认同该群体的人们什么是应该遵守的规范。 NGO，特别是许多草根NGO，它们的产生往往是自下而上的，由志愿者自己发起，经常是非正式的，没有注册的。其成立之初成员比较少，社会影响力有限。但由于草根NGO具有明确的使命感，而且这一使命通常是全体同仁的共识，因此通过媒体特别是日益普及的新媒体，NGO组织可以在论坛、SNS、微博等媒介宣传自己的主张以构建一种社会认同，号召更多的人加入。现在很多NGO也建设有自己的网站和微博，在网站和微博上发表言论、招募志愿者。这对NGO的发展壮大有着十分重要的意义。 （2）借力媒介增加其政府支持力度及合法性。中文“合法性”一词集结了两种主要含义：第一种是“合法律性”；第二种是“正当性”“合理性”。③我国现行的关于非政府组织成立登记的两个条例还是1998年颁布的《社会团体登记管理条例》和《民办非企业单位登记管理暂行条例》。其相关规定如：非竞争性原则、资金规模限制原则等使得草根NGO获取法律意义上的合法身份非常难。虽然如此，许多的NGO却在社会上获得了广泛的认同。这种社会的广泛认同主要是通过大众媒介建构起来的。 另一方面，媒介也是NGO与政府和社会建立联系的桥梁。NGO在社会中并不是孤立的，而是与其他因素有着千丝万缕的联系，并与其相互作用，相互影响。NGO与政府之间的关系就是其中的重要一支。相对于草根NGO，在华境外NGO虽然不能得到政府的直接支持，但却可以通过媒介给政府部门留下好印象的方法与政府保持良好的关系，此时媒体起到了“传声筒”的作用。政府部门通过媒体了解NGO的举动之后，对这个群体有一个好印象，这为以后双方开展更多的合作创造了机会。可以说，媒体在帮助在华境外NGO获取政治资源方面具有特殊的优势。2011年春节时引起巨大关注的“微博打拐”活