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旅游市场不诚信行为探究:以安徽省旅行社为例 　　[摘要]旅游诚信危机近年来愈演愈烈，严重影响旅游业的健康发展。文章以安徽合肥、芜湖和黄山三地旅行社从业人员为研究对象，识别出旅游市场的30个不诚信行为，采用重要性一绩效分析模型（IPA）的研究方法，对不诚信行为进行评价和讨论，得到4种类型的旅游市场不诚信行为：第一类不诚信行为影响较大，存在较多；第二类影响较大，但存在不多；第三类影响较小，存在较少；第四类影响较小，但存在较多。此外，采用方差分析对不同工作年限下的旅行社从业人员进行分析，比较发现不同工作年限下的员工对不诚信行为的感知和评价存在差异。4类不诚信行为的感知与评价以及不同受访者之间的感知差异可以为旅游市场诚信建设提供理论指导。 [关键词]旅行社；不诚信行为；IPA；差异 [中图分类号]F59 [文献标识码]A 1 引言 自改革开放以来，中国旅游业从入境旅游一支独秀，发展到现在入境旅游、国内旅游、出境旅游三足鼎立的局面；接待各类游客数量逐年增加，旅游企业数量也不断攀升，截至2011年年底，全国旅行社总数为23690家，星级饭店13513家，旅游景区景点20976家，A级及以上旅游景区5573家。但在中国旅游业迅猛发展的同时，旅游法律法规、行业监管、行业自律、旅游者的成熟度等远未能同步发展，在社会诚信危机的影响下，旅游行业的不诚信行为屡见不鲜，各种旅游纠纷和投诉呈现逐年递增的态势。2011年，全国各级旅游质监执法机构接到投诉11060件，比上年增加1118件。发布虚假广告、零负团费的“价格陷阱”、降低合同标准、擅自增减旅游项目、增加购物次数、聘用无证导游员、旅游景点乱涨价、餐饮食品卫生得不到保障等不诚信行为，导致消费者对旅游企业十分不满，尤以旅行社为代表，旅游行业公信力不断衰减。“诚信危机”影响旅游体验质量，挫伤旅游者对旅游行业的信心，损坏旅游者的权益和旅游业形象，危及旅游业的健康持续发展。 旅游业的诚信问题已经引起学术界的关注，学者们就旅游诚信的涵义、表现、原因及管理措施等进行了广泛的讨论。但这些研究大多使用定性方法，定量研究相对较少，且多是针对旅游者的调查。旅行社作为旅游市场诚信建设的核心，其对市场诚信行为的感知和评价没有引起应有的关注。本研究尝试从旅行社的角度探讨旅游市场不诚信行为的表现及其对旅游业行业形象的影响程度，以期进一步认知旅游市场的不诚信行为，为旅游市场诚信建设提供依据。 2 文献回顾 2.1 旅游诚信的涵义和影响 国内外许多学者对“诚信”的内涵从不同角度、使用不同方法进行了大量研究，在对诚信的认识上，国内外学者的界定有很大的不同。就我国对诚信的字面解释来看，“诚”是诚实无欺，真实无妄；“信”是指信守诺言，言行相符。“诚”更多地指“内诚于心”，侧重于主体的自我修养；“信”则偏重于“外信于人”，要求在与人交往时履行自己应承担的责任，信守诺言，言行一致。而现代社会的诚信已经不局限于一个人为人处世、修身养性的原则，而是市场经济下，每一个市场主体、全体公民必须遵守的道德基本义务。而西方文化对“诚信”概念更倾向于“诚”，即个体的诚实品性。多数西方学者认为，诚实是诚信的基础，它要求个体对事件、信息的完全和真实披露。 尽管学术界对诚信的研究十分广泛，但目前国内外学者对旅游诚信问题的研究较少，尤其是国外，这和中国的特殊国情以及国外的文化背景有关，特别是在旅游诚信的内涵认识上缺乏研究，少数学者对旅游诚信进行了界定。王珏从旅行社的角度定义服务信用：在整个旅行社的旅游接待服务过程中，旅游者按合同约定实施购买行为，旅行社履约从事接待服务工作，并确保旅游者的满意率。郑向敏、吴纪滨指出，诚信缺失是旅游企业对旅游消费者或经营合作者做出遵循市场规则的承诺，但却无法实现或与原承诺大相径庭，违背民法中的诚实信用原则，造成旅游消费者或经营合作者的信赖利益损失。田晶也提出旅行社诚信的操作性定义：在整个旅游、接待、服务过程中，旅行社本着公平、公正、透明的原则，一贯履行合同约定，坚持诚实、守信的程度。 本研究从旅游市场主体出发，认为诚信包含两方面的内容：“言成为诚，人言即信”。诚信意味着每个市场主体在自己的管理、经营或消费活动中都能做到诚实守信，意味着诚实守法，意味着信守合同，并且诚信与服务质量密切相关、相互影响，任何违规违法、违约的行为都是不诚信的行为。由此，本文以旅行社为主体，在研究其与其他旅游市场主体间的关系基础上，分析旅游市场不诚信行为及其影响。 诚信是中国的传统文化美德，也是企业经营之本，对企业的长期发展和市场竞争起着重要作用。张永林、高晓峰、张汉斌认为，旅行社诚信缺失和导游职业道德缺失会导致旅行社不健康发展，造成经济损失，损坏旅行社形象，加重旅行社的负担。王珏指出，旅行社