新媒体互动营销.pptx

新媒体广告营销：互动营销传播;目 录;关于互动营销;一、互动营销（Interactive Marketing）的由来;《互动营销的未来》一文也对互动营销的特征进行了描述： 互动营销的特征： Deighton, J. A.认为互动营销“重视个人和个人的回应，具有将个性化的回应进行集合和记忆的能力”，并且“每个用户独一无二的回复都会引发营销者对这个个体的再一次关注” (Deighton 1996) ? 互动营销≠在线营销 （Interactive marketing ≠ ?online marketing） 但“互动营销不是互联网在线营销的同义词，尽管互联网科技促使了互动营销的出现。通过互联网，我们可以更容易地掌握顾客的想法，帮助我们更好地搜集顾客的信息，从而更好地实现对话。” ;Deighton, J. A.引用了亚马逊的例子： “亚马逊（A）就是使用互动营销的经典案例：亚马逊网通过顾客记录的偏好和最近的购买记录，来判断个性化的需求，为个人提供个性化的图书列表和选择。” 但是照现在的发展来看，这个例子已经不足以概括互动营销的全貌！ ;中国传媒大学广告学院媒介研究所在对数字新媒体长期追踪研究的基础上，从五年前开始涉入对互动营销的研究： 我们的观察、切入点——案例梳理、《互动营销案例100》 我们的梳理、提炼——开设了互动营销、新媒体数据分析与应用的课程 我们的思考、发展——《媒介》杂志封面文章、《互动营销》专刊、举办中国互动营销论坛 ;我们这样定义互动营销：;传统媒体（规模化）和新媒体（精准）优势互补，不可相互替代。没有规模的精准没有意义。跨媒体、跨平台的整合营销能够发挥更大作用 互动营销的策划，执行和效果评估对各种数据库和线上工具的依赖。基于数据库的精准定位是进行互动营销的基础。 基于人际关系的各种社会化媒体成为互动营销的重要阵地。 销售促进型的互动营销模式受到青睐。 移动媒体营销快速崛起，增长潜力大。 ;新媒体系正在建设“互动营销案例库”;三、互动营销的三个层次;1、用户与用户的互动;腾讯整合多种产品提出了“泛关系链营销”。 它把旗下产品整合为三大系统，本质上是在提供完整的产品工具，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。;2、企业与用户的互动;Case : Oreo Daily Twist;“凡客T台”;3、直接达成销售的互动;利用用户与用户关系进行互动营销的案例集合：;消费者：碎片化时代如何重聚;消费者日常信息接触行为的变化; 我一天的媒介生活;;2、从AIDMA到AISAS：广告信息传播模式的改变;碎片化的社会大众被各种媒体、各种信息无限分割，营销者与广告主很难再通过某一单一媒体全面覆盖到各种目标人群，营销成本逐年上升，让业界开始怀疑广告的有效性。所谓另一半被浪费的广告费用如今已经被升级加倍。;1、诉求点： 洞察产品与消费者共鸣点 空调：变频还是省电 奶粉： 营养还是聪明 谷粒多：不拧巴还是鼓励多 ;洞察消费者：群邑山海今项目;《山海今》是群邑中国从2007年开始的大型消费者洞察报告。即将于2013年11月18日正式推出的《山海今2013》首次将研究范围从三四线市场延伸到一到四线所有层级的中国市场，研究范围覆盖中国4个一线城市，28个省会城市，60个地级市，187个县级市和县，有效样本超过19,400个，是中国市场上类似研究中规模最大、范围最广的一个。 《山海今2013》报告内容涵盖中国一至四线市场消费者的媒体使用习惯、消费行为、品牌偏好，价值观等各个方面，并对汽车、饮料、化妆品、护肤品、电子产品、银行以及奢侈品等22个最具代表性的消费品类进行了深度追踪和探查，能够为相关行业的市场营销者带来第一手的消费者洞察和数据。 ;广告公司转型升级： 全业务格局和新营销传播模构造 ;一、原来标准化广告产品和标准化的广告业工作流程备受挑战;1、建立全新的消费者研究体系与方法：传统单纯量化的研究方法向新的关于质的洞察方式转变;;WPP集团;WPP的全业务模式;案例：群邑中国;Ogilvy Mather Advertising;Publicis 阳狮广告;D-Insight Mix：都市力数据、媒体数据、品牌数据、消费者数据 以从1级城市到4级城市，共计97个城市的消费者数据为首;业务部门的扩张（内设+外购） 2011年，除了专业性的互动营销公司的快速发展，众多传统的综合代理广告公司，甚至传统户外大佬们也开始涉足数字营销领域。 内部：增设互动营销、数字营销、移动互联营销等部门，围绕着数字化的新挑战成立了新的业务部门，迈进数字营销领域； 外部：广告公司频繁的并购动作中大多都指向了更加专业化的广告公司。通过收购既有的互动