网络团购价格促销策略影响品牌资产的实证研究.pdfVIP

doi：10．3969／j．issn．1006—2025．2013．08．19 网络团购价格促销策略影响品牌资产的实证研究 张丽t2 (1．重庆工商大学商务策划学院，重庆400067；2．重庆财经职业学院，重庆402160) 【摘 要】网络团购模式下企业与消费者的品牌互动属于促销性质的互动，在品牌互动过程中消费者是整个品牌 互动的主导者。从顾客感知的角度出发。运用企业竞争力提升理论。在销售促进对品牌资产的影响机制模型基础上，构 建网络团购价格促销策略对品牌资产影响的概念模型．运用实证研究方法深入探讨网络团购促销的价格折扣幅度和 活动频率对品牌资产的影响．加入品牌差异和消费者涉入程度作为调节变量验证了其在网络团购价格促销策略和品 牌资产之间的调节作用． 【关键词】网络团购价格促销品牌差异消费者涉入程度调节作用 【中图分类号】F713 5【文献标识码】A【文章编号】1006—2025(2叭3)08—0073一06 一、引曹 网络团购模式、特点、存在的问题、网络团购消费者行 2008年美国GROUPON(团购网站)模式的成功使为以及网络团购企业营销策略等方面．对网络团购促 得网络团购在世界各国广泛兴起．目前已逐渐发展成 销影响品牌资产的研究并不多。在电子商务化的营销 时代．网络团购促销作为企业营销手段之一会对其品 为一种新的电子商务模式。Kauffman(考夫曼，2001)认 为网络团购是利用网络平台聚合尽可能多的有相同购 牌资产产生影响．有必要对他们之间的关系和影响过 买需求的消费者．依靠大家的力量来提高与供应商的 程进行研究。 议价能力。从而能以较低的价格达成交易。【11据团800 二、模塑构建 发布的数据显示．2012年团购网站总成交额达213．9 亿元．比2011年增长93％一2010年中国团购用户数为研究主要集中在网络团购的价格折扣以及网络团购对 1875万．2011年增长至4220万．增长率达到120％。翻 企业经营效果的影响等方面。【3】哈佛商学院Benjamin， 从商家的角度来看．网络团购不仅适用于新产品的推 广和宣传。还适用于淡季的促销，同时也可以看成是商 的利润率和影响做了研究．认为当消费者预付商家团 家进行品牌营销的手段之一。不少企业和商家将网络 购产品及服务时能为消费者提供较大的折扣。[4】他们用 团购作为促销的一种重要方式．在网络团购平台上聚 重复体验购买的模型研究了差别定价和广告两种机 拢人气．以折扣价格向组团者销售商品。 制．以验证哪种折扣方式对企业更有利。企业成功实行 现阶段国内外学者对网络团购的研究主要集中在 差别定价．会使得到折扣的消费者比没有得到团购优 【收稿日期】2013-06-08 【基金项目】本文系重庆工商大学研究生创新型科研项目(编号：yjscxx2012一037_23)研究成果。 【作者简介】张丽(1988．5一)，女，汉，湖北荆州，重庆工商大学商务策划学院2010级硕士生，重庆财经职业学院教师，主要研究 方向为营销管理与策划。 ■一 万方数据 惠的消费者对产品估值不同(一般而言会更低)。美国 2．调节变量的解释 M．Dholakia(乌特帕尔．德霍拉基亚．概念模型中品牌差异和消费者涉入程度为调节变 莱斯大学Utpal 201】)将企业在团购网站上开展团购活动看成是一种量。品牌差异是指同种类别的商品在品牌档次上表现 新的促销策略，并研究了团购促销对企业经营效果、曝 出高端品牌和低端品牌的差异．高端品牌的知名度、美 光率、收益的影响。[≈国内学者对网络团购策略的研究 誉度高．而低端品牌相对较低。通过“0—1”归类将品牌 主要集