移动网络购物采纳的影响因素与实证研究——基于手机网民的视角.pdfVIP

学子园地 中国信息界 2012年第O2期 总第204期 2011全国情报学博士生学术论坛提交论文选登 移动网络购物采纳的影响因素与实证研究呋 — — 基于手机网民的视角 李 晶 (武汉大学信息管理学院湖北 武汉 430072) 摘 要：随着移动网络和智能手机的发展和普及，移动网络购物作为移动 电子商务的典型应用开始兴起， 这一新型的商务模式的发展受到多种 因素的影响。本文以手机网民为调查对象，在计划行为理论的基础上 建立概念模型，通过问卷调查和结构方程模型 (SEM)进行实证研究，结论表明信息系统满意、服务成本、 个人创新性、愉快感、同伴影响、 自我效能、主观规范、态度是影响消费者接受手机购物意愿的重要因 素，为企业制定发展移动网络购物的市场营销策略提供启示和思路 。 关键词：移动商务 移动网络购物 手机购物 电子商务 1引言 机购物是移动网络购物的主要应用，且手机网民是一个具 有统计意义的群体，因此本文基于手机网民的视角，以计 近年来，在移动商务产业资源整合的有效推进、移动 划行为理论 (TPB)为理论基础建立概念模型，通过问卷 运营商与专业电子商务企业协同合作的背景下，使用以智 调查法和偏最小二乘 (PLS)结构方程模型 (SEM)进行实 能手机为代表的移动设备进行购物，作为移动商务的典型 证研究，确定手机购物的关键影响因素，为企业制定移动 代表和重要应用逐渐兴起，移动网络购物对于消费者来说 网络购物的发展策略提供启示和思路。 意味着 自由和价值，将彻底改变消费者的生活结构”J，是 PC互联网购物从有线到无线、从固定地点的商务形式到随 2理论基础 时随地的购物的扩展和延伸。调查显示 】，2010年1—4季度 手机购物的交易额环比呈直线上升，全年交易总规模达到 zenf6通过实证研究证明了 “感知行为控制”对行为 41亿，2011年第2季度手机购物市场交易规模达到16．7亿。 和意愿的直接影响关系，在理性行为理论 (TRA)的基础 但是，中国电子商务研究中心发布的 《2010年度中国电子 上提出了计划行为理论。在计划行为理论模型中对行为意 商务市场数据监测报告》指出 “手机购物等移动电子商务 愿具有直接决定性影响的3个变量及其解释分别是： “态 实物交易额仅占网络购物交易额的0．5％，尚处于电子商务 度”指个体对实施某一特定行为的积极或消极的评价； 边缘化的位置”。移动网络购物的发展还处于初期，从手 “主观规范”指个体感知他人对自己是否应该实施某一特 机网民 (指过去半年通过手机接入并使用互联网，但不限 定行为的看法； “感知行为控制”指个人对就实施某一行 于仅通过手机接入互联网的网民)的数量来看，手机购物 为是否具有所必需的机会或资源的感知，即人们感觉做某 网民仅占手机网民总体的5．5％，相对于3．18亿手机网民而言 一 感兴趣的事是容易还是困难。 zen等将感知行为控制因 手机购物市场潜力巨大 。目前，国内外一些学者4[-51通过 素分为内部感知行为控制因素和外部感知行为控制因素， 实证分析指出主要的移动商务的增值因素，但是很少有研 前者是与个人特征有关的信息，包括一个人拥有的有关实 究针对移动网络购物这一移动商务的具体应用形式。移动 施某一具体行为的个人技能、情感和强制力；后者是决定 网络购物将成为未来移动商务最主要的盈利形式，电子商 了环境在多大程度上促进或干扰行为的实施。计划行为理 务企业要想在以智能手机为代表的无线设备市场中争得一 论较理性行为理论更具有活力和生命力，它既对一般行为 席之地，就必须设计开发出有效的适用于移动网络购物的 的产生具有普遍的解释力，同时通过适当的加入感知行为 商业策略，而