虚拟社区中推荐者特征对推荐效果的影响.pdfVIP

第¨期总第193期 商业经济与管理 NO．IlVOI．193 2007年t1月 JOURNALOFBUSINESSECONOMICS Nov．2007 虚拟社区中推荐者特征对推荐 效果的影响 汪 涛，李燕萍 (武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072) 摘 要：本文以虚拟社区中的参-9者为研究对象，通过定量研究探讨了虚拟社区中推荐者的 特征——关系强度和感知专业性，是如何影响推荐的效果的，即对购买决策的影响。我们发现关系 强度和感知专业性是通过信任这一中介作用于推荐对购买决策的影响的，同时产品涉入在其中起 调节作用。 关键词：感知专业性；关系强度；信任；产品涉入 中图分类号：F713．50文献标识码：A 随着信息技术的发展，使用互联网的人数急剧攀升，这促进了互联网在商业上的应用。而如何吸引这 些大量的使用者进站浏览、积聚人气甚至交易，是目前大多数网站面临的一个难题。实际上购买者越来越 倾向于搜索论坛(社区)来支持他们的购买决策，这些社区也为持续使用产品提供了帮助，包括寻求解决问 题或修理帮助，改进产品以使其效用最大化，或与其他产品的消费者将产品进行整合。因此，社区中其他成 员的推荐会对消费者的购买决策产生重要影响。 迄今为止，对于以推荐为基础的决策制定的研究只停留在面对面环境下个体间的沟通。研究者们探讨 了促进推荐者选择的因素、任务与建议来源选择的关系和人们在寻求建议时想要获取的信息类型。尽管这 些研究告诉了我们个体在寻求产品信息时是如何选择建议源的，但没有说明在消费者的决策制定过程中这 些建议是如何影响消费者的购买决策的，而且这些研究没有一个是研究网络环境中的行为的。因此本文将 探讨在虚拟社区中，成员的推荐将如何影响搜寻过程中的实际行为。 一、文献回顾一、又献凹顺 (一)虚拟社区 虚拟社区(virtual 定义为“一群通过计算机网络相互沟通的人所形成的群体，他们彼此间有某种程度的认识、分享某种程度的 知识与信息、在很大程度上如同对待友人般彼此关怀”…。 收稿日期：2007—06—05 基金项目：本文为国家自然科学基金项目的阶段性成果 作者简介：汪涛(1970一)，男，湖北襄樊人．武汉大学经济与管理学院市场营销系主任．教授，博士生导师，主要从事营销战 略研究；李燕萍(1984一)，女，湖北武汉人，武汉大学经济与管理学院市场营销系硕士研究生，主要从事市场营销研究。 万方数据 万方数据 52 商业经济与管理 2007年 少人际间的直接接触，因此，消费者面对网络VI碑时会缺乏信赖感，而抱以怀疑的态度进行信息辨别。由此 可见，缺乏信任的口碑对推荐者的推荐效果将大打折扣。 许多学术研究发现社区信任是决定人们彼此信息分享及购买意愿的主要因素’1引。由此可见信任对推 荐效果有积极影响。因此，本研究认为： H3a／b：在虚拟社区中，信息接收者对推荐者能力／善意的信任与推荐效果之间显著正相关。 (四)调节变量：涉入 入¨引。本文选用产品涉入并讨论其对推荐效果的调节作用。 在消费者的决策过程中，产品的涉入水平影响对产品的辨识深度、复杂性和范围。消费者的行为可分 为高涉入与低涉入，在购买高涉入的产品时，多半在事前收集各种品牌的产品信息并加以评估，然后经过慎 重考虑后才有购买行动。而在购买低涉入产品时，往往是被动地接收信息。之所以存在这样的差异，是因 为他们所感受到的购买风险和不确定性不同。消费者在购买高涉入产品时感知存在较大风险，而在购买低 涉入产品时，即使风险真的产生，也不会给消费者造成很大损失。因此，高产品涉入者会积极寻找信息，以 减少购买该产品所产生的风险。在对口碑的回顾中，我们发现口碑建议往往发生在消费者面对较大的不确 定性和风险时n5|。所以，我们可以推断，在虚拟社区中，产品涉入水平不仅能正向调节感知专业性与信任之 间的关系及关系强度与信任之间的关系，还能正向调节信任与推