(管理经济学课件)第6章 基于客户价值的定价.ppt

第6章 基于客户价值的定价策略 引例 成本加成定价的误区 把固定成本分摊到各产品。 成本加成定价法的运用 成本加成定价以产品全部成本作为定价的基础。 （1）估计单位产品的变动成本；AVC （2）估计总固定成本，并按标准产量分摊到单位产品； AFC = TFC / Q0 （3）根据目标利润选择合适的成本加成率，计算出产品价格。 P = AC ·（1＋成本加成率） 这种定价方法不一定能使利润最大化。 客户价值与消费者剩余 价格与价值 价值（value）：反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足，也称为效用。 参考价值：消费者在与该产品的最优替代品进行比较之后对产品作出的评价。 差异价值：某一件特定产品给顾客带来的与参考产品之间的价值差异。 总的经济价值：一个充分了解市场、寻求最优价值的聪明的购买者所愿意支付的最高价格。 P187，图6-1 消费者支付意愿的影响因素 参考价格效应：reference point 人们在评价一个事物时，总会将其与一定的参照物作比较。例如，出售二手房，人们常常将当初购买时的价格作为参考点，以此来评价二手房价格的高低。 以行为决策理论为基础的行为经济学，其核心是前景理论（prospect theory）。 参考点举例 A组学生，假设他们刚刚赢得30元，现有一个抛硬币的赌局，正面可获得9元，反面则要输掉9元，实验结果表明有70%的学