-消费者需求、购买动机与营销策略.ppt

B.词语联想 给消费者一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记录下来。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词语联想法包括： 分析与运用：消费者做出的反应被用来分析，看是否存在负面联想。对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词的情感性。 C.完形填空 语句完成——消费者完成诸如“买劳斯莱斯汽车的人 ”的语句。 故事完成——消费者完成一个未叙述完的故事。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。 D.构造技术 又称投射法，是指根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是超过表面的防御来探询个性深蕴。这种方法用来研究深层心理活动。 分析和运用：分析回答的内容以确定所表达的主题。另外，还可分析对不同主题和关键概念的反应。 训练：根据这幅图编制一个300字的故事 某位受测者所编制的故事： 她正在收拾屋子以迎接某人的到来，她打开门，最后一遍扫视房间。也许她正在盼望儿子回家。她试图把所有的东西恢复到儿子出门时的原样。她似乎性格上有些暴虐，统治着儿子的生活，一旦他回来立即控制他。这仅仅是她控制的开端。她的儿子一定被她的暴虐所吓倒，将顺从她的井然有序的生活方式。他将按照母亲规定的生活道路走下去。所有这一切意味着她完全统治着他的生活直至她死去。 现实生活中，每个消费者都同时具有多种动机。如：消费者购买某种名牌产品，即可能是出于显示其地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。 企业在设计产品和制定营销策略时，既应该体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应该兼顾非主导的动机。 2、基于多重动机的营销策略  ※※3、基于动机冲突的营销策略 动机冲突实际上是消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱惑力大致相等但方向相反。 企业可对消费者面临的冲突进行分析，提供缓解的办法，以吸引消费者选择本企业的产品或品牌。 冲突分为三类： 双趋冲突 ：消费者面临两个或以上的有吸引力的选择，只能择其一。 实例： 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买 ； 鱼和熊掌不可兼得 营销策略：在广告宣传中强化某一选择的价值和利益，或通过降价、延期付款等方式是某一选择更具有吸引力。 双避冲突：消费者面临两个或以上的希望避免的选择，但须择其一。 实例1：手机坏了，不想花钱买新的；但又认为花不少钱修理不划算。 实例2：消费者想买一台双门无氟冰箱，但其价格贵；单门有氟电冰箱价格虽便宜，但不够理想。 趋避冲突：消费者面临着同一消费行为既有积极后果又有消极后果的冲突。其中，具有积极后果的动机是消费者极力追求的，具有消极后果的动机又是其极力避免的，因而出现了利弊相伴的动机冲突。 。 实例1：有的人需用香烟提神，但又怕尼古丁。 实例2：有的人想喝酒，但又害怕酒精。 实例3：有的人想买电脑，但又怕孩子玩游戏上瘾。 动机的冲突性 双趋冲突 ——鱼和熊掌不可兼得 趋避冲突 —— 想吃鱼又怕鱼刺 双避冲突 ——前有悬崖，后有追兵 小思考：？ “鱼与熊掌不可兼得”指的是上述哪种类型的冲突？ “极限运动”又是哪一种？ “打针与吃药”呢？  再见！ Goodbye 看过这个故事，不能不为小猴的聪明拍手称绝。 聪明的小猴还想到了小猫、小狗需要的差别，分别为它们准备了不同的食物。试想，如果没有小老鼠、肉骨头做诱饵，小猫、小狗会听小猴的高谈阔论和大道理吗?如果小猴为大家准备的都是肉骨头，那小猫是否还会使劲拉车呢? 说明：需要的差异性。启示：每个人的需要是不同，我们要了解每个人的需要是什么才能对症下药，以达到自己的销售目的。 差异性：有的人以经济实用作为选择标准，有的人则要求商品外观美观新颖，从而鲜明地显示出不同消费者之间消费需要的差异性。 多样性：每个消费者不仅有生理的、物质的需求，而且还有心里的、精神方面的需要；不仅要满足衣食住行的基本要求，而且希望得到娱乐、健身、文化、社会交往等高层次的需要。 不仅如此，同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多个方面的要求。即要求商品质量优良、经济实惠，同时又要求商品外观美观新颖，具有时代感，能够展示独特个性等。 启示：各种酒满足差异性、综合指标高满足多样性——木桶效用 接下来我们看一下，这个案例又说明了什么呢？ 从低层的吃饱穿暖到高层的时尚美丽，有起初的传宗接代到精神切合，自由，爱情；从低层的有的用到用的舒服、方便，从有的吃到吃的健康