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浅议直邮营销本质和实现途径 　　摘要：文章结合淮安市邮政局直邮营销案例，分析了直邮营销的本质，并从使用价值、目标受众、时机选择、数据库资源、投递管理、直邮产业相关主体合作等方面探讨了直邮营销本质及其实现途径。 关键词：直邮；营销；本质；途径；效益 中图分类号：F61 文献标识码：A 近年来，淮安市邮政局坚持用传媒理念经营函件业务，通过积极推进和引领直邮产业链发展，发展直邮产业，进而把甬件业务做强做大。同时，通过引入BIU理念和组建BIU团队，把直邮做细做精，让直邮真正成为企业商业活动中重要且行之有效的工具，让函件成为服务企业、政府、事业单位的有效手段。2012年1～6月，淮安市邮政局函件业务累计实现收入2 529万元，完成省公司计划的81.32%，计划完成率列全省第l位，同比增长15.32%，列全省第9位。本文旨在结合淮安市邮政局2012年上半年成功运作的直邮营销案例探讨直邮营销的本质及实现途径。 1 直邮营销案例 1.1 案例一：关注生命安全 为深化“关爱生命、平安出行”拒绝酒后驾驶宣传活动，树立交通文明新风，在淮安区营造“文明人行文明路”的良好氛围，倡导驾驶人员“喝酒不开车、开车不喝酒”，共建文明交通新风尚，淮安区邮政分局利用2012年6月安全生产月这一契机，以提升政府部门服务水平为切入点，精心策划主题为“关爱生命、平安出行”的数据库商函项目，即以交巡警大队的名义，向淮安区内每位驾驶员邮寄一封禁止酒后驾车的提醒函，共制作直邮通商函1.8万枚。 1.2 案例二：追求客户满意 每年的“3.15”活动成为中国消费者及社会各界关注的热点.为切实履行《消费者权益保护法》赋予对商品和服务进行社会监督的职能，改善消费环境，推动行业健康发展，提高全社会维权意识，切实保护消费者权益，2012年“3.15”期间，淮安区邮政分局与淮安区消费者协会联合推出《淮安区“3.15”消费者满意单位有奖调查函》。在征得淮安区消协同意的前提下，将以前8K版面模式改为6K版面模式，广告版面扩大了1倍，同时增加了印制数量，由2011年的1万枚增加到3万枚。 1.3 案例三：感受幸福生活 金湖县邮政局与金湖县妇女联合会在“三八”国际劳动妇女节到来之际，合作开发《3.8幸福女人节》大礼包项目，这是一本集女性生活、工作常识、资讯等各类知识于一体的女性生活手册，共计发行6000套，于2012年3月6～7日投送到广大女性同胞手中。 1.4 案例四：助推事业成功 大润发超市隶属于台湾十大企业——润泰集团，总部设在上海，是世界500强企业之一，目前在中国大陆地区已有100多家分店。2012年6月初，大润发开始到淮安涟水选址并筹划开业等工作。经过涟水局的上门营销，大润发决定将招工的10万份宣传资料全部交由邮政局处理，按名址商函的方式发送。大润发涟水店招聘会当天，吸引了来自全县各地及周边县区的求职者前来应聘，原计划招收近900多人，结果第一天就有1 000多人前来咨询。涟水局在招聘当天还安排专人在现场帮忙，招聘结果令大润发负责人非常满意。随后，大润发5万多张会员卡商函全部以挂号形式在10天内寄递完毕。 2 营销成果及直邮的营销本质 案例一的经济效益：通过开展交通安全知识宣传活动，淮安区邮政分局共制作直邮通商函1.8万枚，实现收入4万元。社会效益：使全县驾驶员认识到交通安全问题关系着千家万户的欢乐和幸福，提高了全县驾驶员的交通安全意识；对于县交巡警大队来说，也是在全县开展交通安全宣传的创新活动之一，有效展示了他们的良好形象；对于商家来说，此项目是针对有车一族进行商业宣传的有效载体，具有很强的针对性；对邮政来说，此项目是邮政企业服务地方政府的具体举措，在实现经济效益的同时，取得了良好的社会效益，扩大了在地方的影响力。 案例二的经济效益：《淮安区“3.15”消费者满意单位有奖调查函》印制量为3万枚，形成收入7万元。社会效益：通过对消协的回访，宣传效果良好，回函率达50%，得到很多消费者的称赞。通过问卷式社会调查评议活动，保证“消费者满意单位”评选活动宣传效果的延续性，通过免费邮寄和市民建立了深厚的感情，树立了良好的政府形象，达到了维护市场经营秩序、构建和谐消费环境、促进淮安区经济又好又快发展的目的。同时作为协办单位，淮安邮政分局的信誉度和美誉度也进一步得到提高。 案例三的经济效益：此次《3.8幸福女人节》大礼包项目共发行6000套，实现业务收入3万元。社会效益：对合作伙伴来说，此项目是县妇联庆祝“三八”国际劳动妇女节102周年的重要活动之一，也是县妇联宣传妇联工作、展示良好形象的有效途径；广大女同胞感受到县妇联的关心与慰问，同时也能享受到生活资讯与商家优惠；对商家来说，此项目是在3.8