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管理创新推动线上线下融合 　　任何一个行业从不成熟到成熟都会经历不平凡的过程，对于家电制造企业来讲，电子商务的发展已经使专业化分工越来越明显，在这一市场环境之下，企业要探索的是如何使电子商务与现有的管理体系整合到一起，而不仅仅是单独做网络的营销工作。 思想层面的清晰定位 在传统渠道，制造企业的商务活动都是B2B的业务，不管是面对苏宁、国美，还是对经销商，B2B业务占90%以上。而在电子商务领域，现如今中国电子商务的格局已经形成，一个是以京东、苏宁为代表的B2C平台，二是以天猫为代表的开放平台，这两种平台已经形成了两个巨大的流量吸引力，企业想做电子商务就不可能逃离开这两种类型的市场。 与京东、苏宁等平台商合作，属于B2B业务模式，与传统业务的管理模式相仿，因此，管理这类平台比较容易，只要将产品的型号区分开，由平台管理货品、销售、配送即可。但进入天猫、QQ商城这样的开放平台，企业要操作的则是B2B2C的业务，与传统的销售模式差异巨大。 新七天电器网是中国较早进入大家电垂直B2C市场的家电电商之一，最初主要是以自有平台销售为主，2010年，开始到淘宝开店，并涉足为品牌企业经营淘宝旗舰店业务，逐渐形成了目前B2C官网+天猫旗舰店+3C电商托管的模式发展。至2012年末，新七天官网营业额为3.2个亿元，代运营业务则达到5.6亿元。 作为既有自有网上商城，又有天猫网店的综合电商，新七天电器网与众多的家电品牌有着密切的合作，更深知操作好电子商务的要领所在。该公司总经理左英杰告诉记者，品牌商要想做好开放平台，就必须要具备三个能力，一是前端的运营能力，二是供应链整合能力，三是配送服务能力。这三个能力是企业成功运营电子商务的三个因素，目前在家电行业中具备以上三种能力的企业只有海尔。海尔的底层架构搭了将近20年的历程，对底层架构搭建的重视程度其实远高于其他企业。例如，海尔已经牢牢地掌握了从四级市场到一级市场所有客户的话语权，其对于末端的掌控能力，搭建的配送体系构成了一个服务网，形成一个端到端的配送能力的网。所以，2012年的“双11”之后，品牌商自己运营的天猫店中，只有海尔的官方旗舰店评分上涨，其他企业则是全面下降。 左总认为，从社会化分工来看，中国的制造企业其实不具备零售能力，重点还是在产品研发和渠道管理上面，因此不宜过度地参与到零售端。由于线上零售的专业性，建议家电制造企业做电子商务时要充分尊重专业化的分工，应不断强化自身满足线上消费者对产品需求的能力，只要你的产品让消费者喜欢，那么任何渠道自然也都会争着销售你的产品。 操作层面的流程再造 在电子商务时代，网络化市场本质反映在生产者与消费者关系上发生了变化。线上与线下的融合已不仅是渠道的管控，而是会深入到产品的研发及生产过程中。甚至在制造环节，消费者同样拥有了更多的话语权。因此，从整个家电行业来看，定制会成为2013企业做电子商务的关键词。 在线下，家具行业最早完成C2B定制的行业。当消费者在家具城买家具时，基本都是先选样订购，几十天以后才会送货上门，这就是定制化生产过程。但家具行业的网上定制发展并不好，有一个很重要的原因是整个售前、售中、售后、安装、包装等整个定制的过程缺乏信息化的管理，限制了线上业务的发展。 而服装行业的终端信息化程度好于家电行业，他们对门店的控制能力比较强，当我们去品牌店买衣服时，如果店中没货，店员马上就可以帮你查询，附近哪家店有货，可以帮你调货，甚至其他城市哪里有货都一目了然，这就是信息化程度的体现。2011年，淘宝就推出了专为设计师平台服务的D2C平台，目前消费者的参与程度越来越高，消费者网络定制与工厂化生产互相渗透，在服装行业中已经取得了新商业模式的成功。 当然，家电产品生产流程的复杂程度要高于服装行业，实现线上线下业务的融合首先要解决流程的融合。北京兴长信达是全程电子商务外包服务商和整合营销解决方案供应商，帮助传统企业提供完善线上、线下业务环节融合的系统解决方案。兴长信达公司副总经理李梁告诉记者，家电制造企业的线上线下融合，需要一个强大的信息系统支撑，企业要结合自身情况和自身特点，实现电子商务在企业原业务体系中和原有系统体系的对接和原有流程体系的改造，保障各个环节信息的通畅，从而实现对传统企业开展电子商务的有效支撑。很多品牌在构建这样的后台支撑体系时，会遇到企业本身的信息化程度达不到电子商务要求的问题，主要是有两方面因素制约了企业本身信息化的程度。 一是企业自身信息系统建设的问题，对终端的监督能力、信息系统的部署、对终端销售的监控系统等，整个系统的信息化程度不一，有的家电厂商做得好一些，能够及时掌握终端销售数据，但有的厂家就只能够掌握自己工厂的出货量，并不能够及时掌握终端销售的情况。