网络交易成本对消费者网购意愿影响.docVIP

网络交易成本对消费者网购意愿影响 　　摘要：互联网技术的不断发展进步使得越来越多的消费者选择通过电子商务网站购买服装产品，消费者对网购有用性、网购易用性、网购风险规避和服务质量等提出了更高的要求。本文以技术接受模型为理论模型，加入网络交易成本作为调节变量，对原模型加以改进，验证了网络交易成本在变量感知网上购买服装产品有用性、感知网上购买服装产品易用性、感知网上购买服装产品存在风险、感知网上购买服装产品的服务质量与消费者网上购买服装产品意愿的关系中具有显著的正向调节作用。 关键词：网络交易成本；网络营销；中小企业；TAM模型 中图分类号：F2240；F7246 文献标识码：A 2011年我国的服装网购市场规模已经达到了2 670亿元人民币，较上年增速高达935%。同年，我国服装产品网购金额占网购市场总金额的比重已达到304%[1]，越来越多的消费者选择通过互联网购买服装产品，网上服装产品营销趋势方兴未艾。 网上购物的便捷性、丰富的商品种类、适中的价格及配送及时等特性，极大地满足了消费者足不出户便可购买到心仪商品的需求。网购的有用性、易用性等因素强化了消费者的网上购买意愿。而时间成本、商品退换是否方便等因素也会对消费者的网上购买服装产品的意愿产生重要的影响，换言之，网络交易成本对消费者网上购买服装产品意愿及其影响因素具有重要的调节作用。本文通过实证分析方法研究网络交易成本在网购有用性、易用性等影响因素和消费者网购意愿关系中的调节作用，分析网购有用性、易用性等影响因素对消费者网上购买意愿的影响方向和影响强度。 一、文献综述与理论假设 技术接受模型（TAM）是研究消费者网络购买意愿及其影响因素的重要模型之一，其核心思想是消费者对于企业提供的产品或服务的购买行为是由其购买意愿引起的，而这种意愿又是由消费者个人对购物行为的使用态度所决定，而使用态度又受感知有用性和感知易用性影响。 Davis（1989）在进行新信息系统采用意愿研究时，将感知有用性定义为使用者对使用一项信息系统可以提高其任务绩效的主观感知；将感知易用性定义为信息系统使用者对较容易使用某项信息系统的主观感知，认为感知有用性和感知易用性均是影响用户使用意愿的重要影响因素。 感知服务质量是技术接受模型中的一个重要影响因素，Churchill和Surprenant（1982）认为感知服务质量对消费者使用意愿有直接的影响，并将感知服务质量定义为消费者在使用一项产品或服务时对其整体的主观评价。 感知风险是技术接受模型中的另一个重要变量，对消费者网购意愿产生重要影响。Bauer（1960）首次将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学的研究中，认为消费者采取一些行为会产生某些其自身无法准确预测的后果，而且其中部分影响可能是令人不愉快的，从这个意义上来讲，消费者的行为甚至会涉及到一定的风险。Salam（1998）根据前人的研究，将感知网上购物风险定义为对于因特网上购买活动可能产生的网上财务损失的主观预期，认为感知风险会对消费者网购意愿产生重要影响。 Hung（2004）以技术接受模型为基础，对网购资金安全、网购成本、感知网购有用性、感知网购易用性和消费者满意等因素对消费者网上购物意愿的影响进行了研究，结果证实上述变量均是影响消费者网购态度的重要影响因素。 Teo and Yu（2005）认为网络交易成本是消费者在网络交易过程中所付出的时间和精力的总和，可以分为搜索成本和更换成本。消费者在购物过程中付出的时间和精力会对消费者的网上购买意愿具有一定的影响。当消费者付出较高的交易成本时，对网上购买有用性、易用性、网上购物的风险将有更深的了解，进而会对网上购买意愿产生更大的影响。 Reardon和McCorkle（2002）认为，当消费者面临如何购买商品和服务时，根据时间机会成本、产品成本、购物所获得的乐趣、对目标产品效用的预期以及网络营销渠道相对风险情况等作出权衡，反映出时间成本等代表的网络交易成本对感知网购有用性、感知网购风险、感知服务质量等和消费者网购意愿的关系中具有显著的调节作用。 张玉鲁（2011）等在进行服装产品网络购买意愿影响因素实证研究时，将网络交易成本作为调节变量，亦发现网络交易成本在消费者网上购买服装产品意愿与财务价值激励等影响因素的关系中具有调节作用。消费者付出较高的网络交易成本会对不同的服装产品有较深的了解，这时服装价格代表的价值激励作用会减弱，即网络交易成本在财务价值激励与消费者网上购买意愿的关系中具有负向的调节作用。 从上述文献可以推知，当消费者付出较高的网络交易成本，即消费者在交易过程中付出了较多时间和精力，他们会对服装产品等的有用性会有更多的感知，对网上购买服装的操作有更多的感知和了