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视频网站未来市场争夺战 　　Netflix大行奇热的《纸牌屋》给国内视频网站带来启示：好的内容是成功的一半。高价值的内容是视频市场争抢的重点。如何能在内容竞争激烈的视频行业中生存，是我国视频网站品牌运营的关键。 品牌传播方式多样化 视频网站是产品品牌传播的一个媒体平台，但是网站本身作为一个品牌同样需要传播。研究2013年以来视频网站自身的对外传播可以发现，视频网站宣传自身品牌的方式主要通过自身网站内链、其他媒体广告以及合作传播展开。 视频网站利用自身广告媒体平台内链传播视频网站价值或者内部产品，可以说有得天独厚的优势，且传播成本也相对较低。广告传播的针对性较高，但是传播可到达的人群就要受到网站自身发展情况的制约。 其他媒体广告的传播是视频网站进一步扩大自身影响力和知名度的常用手段，是传播品牌价值的关键手段。观察2013年以来各大视频网站（包括优酷、土豆、56、酷六、爱奇艺、乐视、迅雷看看、凤凰视频、中国网络电视台、音悦台、酷米网）的广告传播情况，主要有几下几个特点： 首先，从图1中可以看出，传播媒体形式多样，报纸、杂志、路牌、机场、车身、手机、电视等都是视频网站常用的广告传播媒体。 其次，视频网站最近一年最常使用的自身品牌传播媒体是报纸杂志等媒体。 第三，从图1中看出，使用传播媒体形式较为广泛的视频网站主要有优酷、乐视、搜狐。其广告传播媒体形式都是7种。 另一种常见的视频网站宣传传播形式就是合作传播，利用合作产品品牌组织线上线下活动，在传播合作品牌的同时，达到网站传播的目的。例如，第十九届上海电视节的宣传广告，在广告最后出现上海电视节Logo和优酷的Logo，对优酷起到宣传作用。 激烈的市场竞争使得视频网站本身更加注重自己的品牌传播，传播方式也越来越多样化，网站更加注重与受众的沟通，注重品牌特色价值的打造。 首页内容设置展现运营策略 依据人们的阅读习惯，纵向排列靠前的版块与横向排列靠左的内容较容易被注意到。因此网站内容的排列顺序体现了不同内容在不同网站中的重要程度差异。笔者基于以上假设，选取国内较有代表性的16家网站，对其首页的内容版块设置进行统计观察和分析。 视频网站首页主要包括置顶搜索栏、置顶导航栏、首推内容版块、不同内容版块，即电视剧、电影、自制内容、综艺娱乐、体育、音乐、教育、财经、新闻等内容版块，最后以搜索栏和导航栏作为结尾。整个页面呈现特点为以搜索栏和导航栏为首尾，中间展现不同内容版块，版块之间或两侧分布广告位。 不同类型视频网站，从纵向栏目的内容设置整体来看，UGC分享类视频网站以用户上传内容为主，原创内容、网站出品均排在前面；长视频网站以高清正版的影视综艺内容为主，爱奇艺将推荐、娱乐、电影放在最靠前的内容位置，乐视将热播、独播、直播剧和电影放在内容第一的位置，迅雷看看则是热播、娱乐、电视剧放在了最为靠前的位置；供受众点播的网络电视类视频网站内容丰富，将新闻推荐类和电视剧放在最靠前的位置；网络电视台以自身电视台内容为主，与电视台的定位特点相一致，具有电视台本身的内容特点。两个网络电视台类视频网站（中国网络电视台和凤凰视频）均主推电视台内容；门户类视频网站立足于媒体背景，将特色栏目放在较为重要的位置。例如搜狐将《中国好声音》放在第一位推荐内容。腾讯则结合夏季主题，推出《暑期精神》。虽各有自己的内容主题，但也不难发现，整个网页内容栏目的设置相似之处也颇多；着眼于细分化的视频网站，内容设置上与传统的定位于大众的网站有所不同。像音悦台，整个页面的设置围绕音乐市场细分化，整个网站主题一致。酷米网，则将动画进行到底，小众的市场与其他视频网站形成严格的区分。 清晰的定位可以明确视频网站展现的内容，可以为长期发展指明方向。但是，同类型网站定位相同或相似则会导致直接竞争，内容同质化只会伤人伤己。一些网站走在行业的前端，在自身类型归属之上加大差异化，避免了同类网站的直接竞争。笔者在对16家视频网站进行内容分析之后得出，即使同类的网站在内容上也会有不同导向，以此进行差异化生存。 以优酷网、土豆网、56网和酷六网为例，四家网站均属于UGC分享类视频网站，在内容上以用户上传内容为主的同时，从首页内容分布中可看出三家同类型网站具有差异化。首先，优酷网置顶导航栏中第二位是“电视剧”，“原创”排在第十七位；土豆网和酷六网则均将“原创”排在第二位和首位，56网则以“56出品”为置顶导航栏开端。虽然四家网站均定位于分享类视频网站，但原创类内容在其中的地位却大不相同。其次，优酷网与土豆网的首页纵向版块设置中，在置顶搜索栏、导航栏、推送当下热门内容之后，设有一个推送信息的版块，即优酷网的“个人中心”和土豆网的“最热土豆”。其中优酷网“个人中心”版块中推送的内容以个