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零售银行提高客户忠诚度路径研究 　　摘 要：加入WTO后的中国银行市场更加开放和具有活力，零售银行对客户忠诚度的维系是竞争的关键。在构建研究假设的基础，设计了调研问卷；在对数据进行信度检验和因子分析的基础上，通过路径分析量化了客户忠诚度提升的路径。研究发现服务质量的提高对客户忠诚度的直接影响为0.46，通过满意度的中介影响为0.16，总影响为0.62。 关键词：零售银行；忠诚度；服务质量；路径分析 中图分类号：F830.33 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）19-0123-03 引言 中国在2006年年底开始兑现入世承诺，开放国内金融服务领域，外资银行以其丰富多样的服务形式和先进的经营理念对国内银行零售业务更是形成了前所未有的冲击。伴随着中国经济增长和中产阶级群体的日益壮大，零售银行业务成为商业银行的重点培育对象和利润来源；同时商业银行零售业务的健康发展也成为推动经济持续增长，稳定金融市场环境的重要路径。中国零售银行业务起步较晚，在网点布局、服务理念、业务成熟程度方面相对于国外银行来讲竞争优势不足。基于日益重要的零售银行业务和成熟度不足的零售银行发展现状二者的矛盾，研究零售银行如何维持和吸引客户，通过建立和维持客户忠诚度来提高竞争能力就成为重要理论课题。 一、文献综述 作为商业银行的一个类别，零售银行业务（Retail Banking）是与批发银行业务（Wholesale Banking）相对的，按服务对象的不同而对商业银行的分类。作为本文研究对象的零售银行服务对象为个体消费者，而批发银行业务的服务对象主要为企事业单位、社会团体和其他组织（万天舒，2009）。在顾客忠诚度的研究中，不同的学者对其概念认识不同，但Oliver（1999）的研究将顾客忠诚度定为顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为这一定义得到了广泛的认可（苏如华，2007），这一定义从顾客的态度和行为两个方面综合分析顾客忠诚度。 在顾客忠诚度的形成方面，国内外学者们提出了大量的观点。首先是Fornell（1992）、Petrick和Backman（2002）、白长虹和刘炽（2002）等学者在文章中提出感知的服务质量对顾客的再次购买行为能够产生正的影响。他们认为改善服务会提高过程和特性上的顾客满意水平；而过程和特性方面的满意度增加又会导致总体顾客满意度或总体服务质量的提高，从而能够建立起良好的顾客关系，加强顾客的重复购买倾向。其次是Taylor（1992）、Gremler（2001）、Caruana Fenech（2005）、汪纯孝等（2003）的研究认为提高客户满意度能够增强客户忠诚度，特别是Gremler等（1996）对不同行业的顾客满意度与客户忠诚度的研究中认为银行业的客户满意度能够带来忠诚度的提高。最后，影响客户忠诚度的服务质量和顾客满意度之间也存在因果关系。Cronin和Taylor（1992）、Taylor和Baker（1994）等认为顾客购买行为来自于对服务的需求，因而销售者提供的服务应符合顾客的需求，也就是说服务质量是满意度的驱动因素。 综上所述，本文对零售银行客户忠诚度的来源提出以下三个假设：服务质量对顾客满意度有着正的直接影响；顾客满意度对客户忠诚度有着正的直接影响；服务质量对客户忠诚度有着正的直接影响。 二、研究方案的设计 为了构建零售银行顾客忠诚度影响框架，量化影响作用以达到优化投资结构、减少运营成本的作用，本文设计了相关问卷，在问卷修改和改进的基础上收集相关数据，以便进行实证分析。首先在客户忠诚度方面，依照Oliver（1999）的研究，设置行为和态度两个方面的5个问题：我会长久的维持与家银行的业务关系、把它作为首选银行、多宣传这家银行、向朋友们推荐这家银行、鼓励朋友们去这家银行。在服务质量方面，依照SERVQUAL服务质量评价模型（PZB，1988）设置了保证性、响应性、有形性、移情性和可靠性五个方面的5个问题：员工有专业知识、员工有专业知识回答具体的查询和请求、营业网点便捷、员工了解客户的需求、员工能够解决客户的问题。在顾客满意度方面，采用Zeithaml Bitner（1996）从产品质量、服务质量、情景、个人因素和价格五个方面构建了满意度评价模型，设置了5个问题：这家银行的整体服务我很满意、我很满意员工的协助、对于得到的帮助感到满意、这家银行的环境我很满意、银行有合理的账户管理费。使用李克特量表法，在咸阳市国有商业银行进行了预调研，在问卷改进的基础上，于2013年4月份在咸阳市辖区的招商银行、工商银行、农业银行、邮储银行、中国银行、长安银行、交通银行、建设银行发放了240份调研问卷（每个银行30份），其中有效问卷2