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青少年文学图书传播热点和正负效应研究 　　在青少年文化产品的生产领域，青少年图书作为传统纸质媒介的代表，始终是青少年接触的主要媒介之一。基于我国青少年文化教育观念的整体提升、青少年文化教育消费投入的不断加大，加之相对于电视、网络媒介而言，图书所具有的“绿色”优势，在网络媒体裹挟大众传播模式逐步更新的新媒体时代，青少年因其未成年人的年龄特征和师长们出于青少年心智成长与视力发育的要求，在面对诸多文化产品时仍然将图书作为了首选文化产品。青少年图书出版业也因此成为出版业界最具活力、也最具诱惑力的版块。 这导致青少年图书出版领域的竞争一步步加剧。硝烟弥漫的“畅销书”策划、规模浩大的“引进版”图书、另辟蹊径的青春文学“MOOK”图书和崭露头角的“网游”图书等等，都成为青少年图书出版炙手可热的焦点。 焦点背后，问题伴随而来，库存攀升、伪书现象、打榜图书品种单一，阅读推广成效不佳，等等。在问题面前，出版业对青少年图书出版的积极投入与评论界对青少年图书出版传播状况的普遍忧虑形成鲜明对比，进一步构成了深入分析青少年图书传播现状的迫切性，急需展开深入的分析与前瞻，调试观念，寻求对策。 一、“畅销书”系列及其正负效应 2002年初，“开卷”孙庆国提出，中国图书零售市场进入了畅销书时代。的确如此，童书业正是在新世纪初滑入畅销书时代。在儿童读物市场上，连环画都曾经走过自己最辉煌的时代。世纪之交，前有政策力量的号召，后有市场利益的推动，一个曾经边缘的出版品种终于成为竞相追逐的新热点，这就是儿童文学畅销书。 自从2000年《哈利·波特》创下销售神话以来，儿童文学图书的市场就呈现出异常火爆的势头，超级畅销书的销售业绩令整个书业刮目相看。各种海外引进版儿童文学图书以几十万、上百万册的销量为出版社创造了巨额利润。 “哈利·波特”现象的出现，不仅让美国孩子重新爱上了阅读，也让中国的孩子爱上了儿童文学的阅读。儿童文学开始成为孩子们自主阅读取向中的“焦点”，少儿类图书市场宣告进入了一个新时代。市场的对接，儿童文学读物出版蕴涵的商机，使得主流推动下的儿童文学创作获得了出版的支持。进入零零年代中期，童书业在经历了近3年的引进版图书主打畅销榜的局面后，终于呈现出本土原创作品的强劲打榜势头。吴尚之在《将少儿出版打造成建设出版强国的生力军》中提到：“2009年，销量在500万册以上的儿童畅销书超过10种，发行量50万册到100万册的有几十种，更出现了像《淘气包马小跳》这样累计销售超2000万册的超级畅销书。”杨红樱的作品将更多的孩子吸引到了本土儿童文学的阅读上，也将更多的出版人的关注点吸引到了本土儿童文学图书的出版上。 正如泰勒·考恩在《商业文化礼赞》中指出的：在文化领域中，市场机制的作用不仅仅是为顾客提供他们想要的东西。艺术的生产者和消费者之间构成了一种不断进行的对话结构，这种对话帮助双方决定自己需要什么。①出版社越来越意识到发现和培育原创儿童文学图书精品对出版社将产生至关重要的经济价值，进而对原创儿童文学读物的创作与出版投入了越来越多的人力和物力。 自2004年以来，童书市场就此转入本土儿童文学飞速发展的时代，风格迥异、题材迥异、面向不同年龄段的儿童文学作品大量出版。一些过去的优秀本土儿童文学作品也被重新出版，并获得了儿童的认可与喜爱。应该说，随着少儿类畅销书“富矿”的不断被开发，青少年儿童文学创作也并逐步走向了丰富与多元。在本土儿童文学畅销书的进一步带动下，零零年代中期以来，一个异彩纷呈的儿童文学读物市场就此呈现。从开卷统计的数据来看，童书市场自2001年开始连续三年成长性低于整体的图书市场，而到2004年出现了14%左右的成长速度，超过了整体图书市场的发展速度。②这与童书领域涌现出的令成人书业咂舌的超级畅销书关系密切。2004年少儿图书零售市场调查显示，少儿文学增长率为121.17%③，为少儿图书各品种之首。之后，少儿文学版块逐步扩张，在童书版块中占据三分之一的巨大空间，至2012年，该比例已经达到40%。 “资本向高回报区涌动”的商业原则带来各种资本注入童书业，少儿畅销书成为众出版社趋之若鹜的对象，各种营销炒作令人眼花缭乱。一片繁荣的同时，也带来了跟风、同质化问题，畅销童书受到了质疑。 2010年以来，畅销书排行榜登榜作品变得日益集中。以开卷公司数据为例，2010年少儿类畅销书排行榜TOP30中：杨红樱的“笑猫日记”系列12种登榜；上海淘米网络科技有限公司的“赛尔号”网游图书4种登榜。其余登榜作品为沈石溪的“动物小说大王”书系、伍美珍的“阳光姐姐小书房”系列、《窗边的小豆豆》、《喜羊羊与灰太狼（电影连环画）》、《夏洛的网》、《草房子》、《女生日记》、《辫子姐姐心灵花园》、《三国演义（少年版）》、《英雄赛尔号——