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O2O模式下消费行为现状和趋势 　　HCR通过网络调查方式对快消、家电/IT消费电子与汽车这三大类产品进行消费者购买行为研究。调查发现，消费者对不同类型产品O2O模式的接受程度与消费行为存在显著差异性。具体表现为： 家电/IT消费电子产品：线下体验，线上购买成为一种趋势 近几年家电/IT消费电子产品更新速度加快、置换率加速，市场容量急剧增大。面对这样一个潜力巨大的消费市场，淘宝、京东等知名网站纷纷针对该类产品进行销售布局。随着产品线越来越丰富，产品质量保障也逐步得到消费者认可，传统单一的实体店面销售模式被打破，中国消费者在家电/IT消费电子产品的购买行为模式开始逐渐发生变化。 ·10%以上的消费者有过线上购买家电/ IT消费电子产品经历。 HCR调查显示：10%以上的消费者在网上购买过家电/IT消费电子产品。集中表现为手机产品的购买，有17%的消费者有过网上购买手机的经历。预计2013年中国手机市场销售 3.5亿台，这意味着将近6000万部手机是从线上销售，销售额能够达到750个亿左右。 ·价格便宜、购买方便、节省时间是选择线上购买的三大主要原因。 有过网上购买经历的消费者中，66%的人认为线上产品的价格更便宜；55%左右的人认为线上购买更加方便，可以随时购买；53.6%的人认为线上购买更节省时间。这三点正是线上抢夺线下渠道销售份额的最有利武器。 ·消费者倾向在淘宝和京东网站购买家电/IT消费电子产品。 HCR调查显示，高达60%左右的消费者偏向于在淘宝和京东网站进行家电/IT消费电子产品的购买，从细分品类看： ·家电产品更偏好京东网站，被选择率到达69%； ·手机及配件产品更偏好淘宝网站，被选择率达到70%； ·IT数码产品的购买，消费者对淘宝和京东偏好程度相似，被选择率均在60%上下。 值得关注的是，网购的后起之秀苏宁易购，借助苏宁连锁实体渠道的品牌效应，以及大量的市场推广资源投入，实现了O2O模式的顺利转型，带动线上销售额迅速增长。HCR调查数据显示，在家电类产品中，苏宁易购网站被选择率达到了35%；IT数码类产品，被选择率达到了31%。 ·消费者在家电/IT消费电子产品的购买流程上更趋近O2O模式。 HCR调查显示，70%的消费者选择在线上进行家电/IT消费电子产品信息收集，对产品性能参数、产品价格进行对比，通过网上支付并选择线上配送。而产品体验主要依托线下实体渠道完成，75%的消费者会通过线下实体店面进行产品体验。 对比分析线上线下购买流程环节选择结果，可以看出，选择网购的消费者大多选择在网上收集信息，产品对比，试用体验环节只能通过实体店面进行，该类产品的支付与提货环节，不受线上线下渠道特点影响。 当前家电/IT消费电子产品线下渠道的核心功能依然无法通过其他方式替代，如现场体验、产品取货的及时性。线上线下不再“相互厮杀”，而是整合双方优势，让终端消费者的注意力从价格转移到产品、品牌、服务，从而引导渠道健康成长。 生产企业O2O模式最大的优势是，厂商可以“原汁原味”的将产品价值，品牌形象传达给消费者，增强消费者对品牌的忠诚。同时，通过统一的生产销售计划，完成库存和物流的优化配置，从而实现销售利润新的增长点。 快速消费品：线上线下购买模式并驾齐驱 快速消费品品种繁多，消费者对于不同品类的快消品，购买行为有明显的差异。食品/日用品这一类产品市场的特点是需求量大，单产品利润额小，销售规模对渠道生存有着至关重要的影响力。 ·27%的消费者在线上购买过服装鞋帽类产品，15%左右的消费者购买过食品/日用品。 HCR调查显示，在服装鞋帽，食品特产及日用品这三类快消品中： ·线上购买服装鞋帽类最为普遍，消费者占比达到26.6%，月人均消费412元； ·其次是日用品，16.9%，月人均消费300元； ·食品特产类比例相对最低，占14.2%，月人均消费266元。 从本次调研的三大类快消品购物行为调查结果来看，服装鞋帽、食品特产及日用品这一类产品线上购买的普及度最高，其中服装鞋帽在线购买的比例已经达到27%。对于消费者来说，这一类产品是生活必须品，需求随时产生，购买频繁。所以线上购买的便捷性和及时性的优势让消费者越来越接受线上消费模式。 ·71%的消费者选择线上购买是因为购物方便、价格便宜、节约时间。 HCR调查显示，71%的消费者选择线上购买服装、食品、日化等快消品的第一原因是购物方便，可以随时购买；其次66.8%的人认为网上价格更便宜；63.1%的人认为网上购买更节约时间。伴随线上购物网站在产品及付款方式上得到消费者认可，将继续推动这种频繁购买的产品在线上销售成长的空间。但同时