网络口碑传播理论基础研究.pdfVIP

2010年10月 当 代 经 济 管 理 Oct．2010 VOI．32 第32卷第10期 CONTEMPORARYECONOMYMANACEMENT NO．10 网络口碑传播理论基础研究 ◆毕继东1’2 【摘要】企业通过网络口碑营销对网络口碑传播实施引导，以提升企业形象和增加效益。针对传播不同层次， 提出了顾客体验理论、长尾理论、六度分隔理论、虚拟社区理论、传播过程理论、归因理论、技术接受模型理 论等七个网络口碑传播的理论基础，以期对网络口碑传播的研究与实践提供参考。 【关键词】网络口碑；口碑传播；理论基础 FU62．5 [文献标识码】A 【文章编号11673-046l(2010)lo_0009—04 【中图分类号J 随着互联网的普及和网民数量的增加，网络 传播的影响力愈加强烈，互联网的商机更加明显。 前和售后的一些营销努力)作出的反应闭。他吸收 互联网已经改变了人类的生活习惯，消费者使用 了神经生物学和心理学等有关体验的一些重要成 网络媒介进行沟通已经显得越来越普遍，人们之 果(特别是人脑模块说)，结合公司战略的需要提出 间的虚拟交互也正在迅速扩散。互联网对消费者 了顾客体验的战略体验模块说，包括感官上的体 购买决策的影响不断加强，很多企业已经意识到 验(感官)；情感上的体验(情感)、创造性认知体验 这个商机，网络营销的实践活动逐渐增多。网络 (思考)、身体体验和整个生活方式(行动)，以及和 营销成功的关键是网络口碑信息的传播管理。互 某个群体或文化相关联的社会身份体验(关联)等五 联网是一个能够给孤立的消费者沟通能力的交互 个模块。顾客体验理论认为，体验是消费者为满 式的工具，企业应该很好利用互联网的这一特性。 足自身需要，在于特定的产品、服务、品牌、企 国内外对于网络口碑的研究逐渐多了起来。网络 业接触过程中，形成的认知和情感的反应13】。 et 口碑营销是网络营销和口碑营销的有机结合，是 Hennig一11humua1．(2004)指出互联网的出现， 随着互联网普及而新出现的一个营销研究范畴， 使顾客可以通过浏览网页来收集其它消费者所提 它借鉴了心理学、社会学、传播学等不同学科的 供的产品信息，并赋予顾客能力来针对特定主题 知识。对网络口碑传播理论基础的研究将有利于 进行自身经验、意见与相关知识的分享，这就形 指导企业网络口碑营销活动、规范消费者网络口 成网络口碑【4J。网络口碑所涉及的信息与顾客体验 碑传播行为、促进网络口碑的学术研究。结合各 的内容相一致，都是关于企业信息的消费者个人 学科的相关理论，在前人研究的基础上，本文归 评价。所不同的是，消费者会因为利他性、外向 纳出七个网络口碑传播的理论基础，分别是顾客 性、自我提升动机、网络涉人等个体差异的不同， 体验理论、长尾理论、六度分隔理论、虚拟社区 在网络口碑的内容上表现出不一致。消费者网上 理论、传播过程理论、归囚理论、技术接受模型 发布和传播口碑信息的前提是个人消费体验。离 理论等。 开了消费者间接和直接的消费体验口碑信息无从 一、顾客体验理论——传播前提 谈起。 随着人们生活水平的提高，消费需求已不仅 二、长尾理论——传播范围 仅停留在物质产品层面上，而是注重通过顾客体