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网络市场监管 2013—5 网络软文现象分析及监管建议 上海市工商局青浦分局 吴卫光许志坚孙吴 摘要：目前。在网络宣传上存在着一批“网络水军”，在博客、微博和微信等网络媒体上从事刷票 和撰写软文的工作．这种写作发布进行广告宣传的模式可以称之为网络软文。作为一种新兴的广告营 销模式．凭借其巨大的市场潜力在我国蔚然兴起。本文通过厘清网络软文的定义、分类、撰写方式等特 征．对我国网络软文的发展现状、未来发展趋势和存在的主要问题进行详细分析，通过借鉴美国对此 问题的监管实践．结合工商监管实际提出监管建议。 关键词：网络软文监管 一、网络软文的定义和特征 示。使销售成为必然。例如，“1．2亿买不走的秘方”、 网络软文是相对于硬性网络广告而言的，是由企 “神奇的植物胰岛素”、“印第安人的秘密”等。讲故事 业的市场策划人员或广告公司的文案人员、企业的营 不是目的．故事背后的产品线索是文章的关键。 销策划人员撰写的宣传性网络文章。网络软文以互联 3．情感式：情感一直是广告的一个重要媒介，网 网作为传播平台，主要以文字为载体，目前已经成为 络软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强，当 企业进行网络宣传的一种方式。网络软文在企业形象 然更可以叫人心灵相通。例如，“老公，烟戒不了，洗洗 宣传、产品市场推广与销售、品牌建设等方面起到了 肺吧”；“女人，你的名字是天使”；“写给那些战痘的 不同程度的作用。 青春”等，所以情感营销一直是营销百试不爽的灵丹 (一)网络软文的定义 妙药。 网络软文的定义有两种，一种是狭义的，另一种 4．恐吓式：恐吓式网络软文属于反情感式诉求， 是广义的。狭义的网络软文是指企业花钱在综合网站 情感诉说美好，恐吓直击软肋。例如，“高血脂，瘫痪的 或个人博客等网络空间上发布的以文字性为主固定 前兆”；“天啊，骨质增生害死人”等，实际上恐吓形成 内容的广告性文字，也就是所谓的付费文字广告。广 的效果要比赞美和爱更大，但是也往往会遭人诟病。 义的网络软文是指企业通过策划在综合网站或个人 5．促销式：促销式网络软文常常跟进在上述几种 博客等网络空间上发布的可以提升企业品牌形象和 网络软文见效时。例如，“北京人抢购)【)【)【；XXX，在 知名度或可以促进企业销售的一类宣传性、阐释性文 香港卖疯了”；“一天断货三次，西单某厂家告急”等， 章．包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、 这样的网络软文通过攀比心理、影响力效应等多种因 案例分析等。 素来促使消费者产生购买欲。 (二)网络软文的撰写方式 同时，网络软文不是孤立使用的，企业会根据营 1．悬念式：也可以叫设问式。核心是提出一个问 销战略整体推进过程的重要步骤。在使用上进行统筹 题．然后围绕这个问题自问自答。例如，“人类可以长 布局。 生不老?…‘什么使她重获新生?”等，通过设问引起话 (三)网络软文的作用 题和关注是这种方式的优势。 软文推广的作用主要表现在以下几个方面： 2．故事式：通过讲述一个完整的故事带出产品， 1．“联络家”和“权威”的威力。“联络家”和“权威” 使产品的光环效应和神秘性给消费者心理造成强暗 们花力气所写的文字值得读者重视，他们的观点值得 46十园工商管理轩宽 万方数据 2013—5