商店环境气氛及品牌形象与顾客自发行为影响-朝阳科技大学资讯学院.PDF

商店環境氣氛及品牌形象與顧客自發行為影響－以 McCafé 為例 作者 ：張宇涵 服務單位 ：國立中正大學電訊傳播研究所 e-mai l ：adasad1991@ 摘要 1984 年第一間台灣麥當勞成立後，其提供 的方便、迅速飲食，以及品牌訴求的歡樂整潔 在體驗經濟的時代下，良好的實體 氣氛，使消費者在明亮整潔的環境中有物美價 環境，有助於提升顧客自發行為（Baker 廉之感受。而隨著體驗經濟的到來，比起餐 et al., 2002 ；唐惠民，2006 ；黃鳳英， 點，消費者更重視當下情境的感受。 Schmitt 2010 ）。因此本研究認為，McCafé概 從心理學角度提出體驗行銷的目的，主要是經 念店不僅需考慮到消費者對麥當勞先 由五官的刺激，提供消費關係維護、客製化貼 前品牌印象的干擾；同時也須重視及了 心服務、者美學的愉悅、興奮與滿足，進而影 解 McCafé概念店目標消費者的需求， 響消費者價值判斷。 以促發正向的顧客自發行為。研究發現 唐惠民（ 2006 ）研究發現實體環境對於消 消費者以女性、未婚、多與朋友一同消 費行為有正向影響，由此可知餐廳裡的環境氣 費為主。 且品牌形象與商店環境氣氛均 氛有助於提升消費者消費意願。故從麥當勞推 正向影響顧客自發行為 。 出得來速、有氧早餐、甜心卡等多元服務，麥 關鍵字 : McCafé 、品牌形象、商店環 當勞不斷提升自我品質及服務，為的就是給予 境氣氛、顧客自發行為 大眾更完整的「麥當勞經驗」。2014 年麥當勞 決定將McCafé獨立出來而設立的 McCafé概念 店，便是近日麥當勞欲挑戰咖啡產業的新主題 Abstract 餐廳，由速食與咖啡文化的結合也可看出麥當 勞品牌轉型的徵兆。 Facing the time of experience economy, 麥當勞身為一連鎖企業，最高理想是擁有 befitting physical surrounding in a store could 良好且穩定的顧客關係，因此越來越多行銷學 increase customer behavior. In order to promote 者提倡關係維護、客製化貼心服務、核心服務 purchase intention, McCafé not only needs to 等等，期望提升顧客忠誠及滿意度，顧客— 公 retarget customers, also needs to maintain a 司關係與顧客自發行為的議題也逐漸受重視。 positive image to keep customers’ trust. The research found most of customers are female, 有鑑於此，本研究認為 McCafé概念店源 unmarried, and go with friends. Besides,