促销手段解读之返券F.ppt

零售商业企业促销手段解读-- 关于返券的解读 ★促销（SP）的定义促销是提高销售的工具，提升品牌的基础，是通过传递信息，说服或吸引消费者购买产品的行为活动，能在短期内促进销售，提升业绩，增加收益。Sales Promotion直译为销售促进也正印证了它的作用。★促销的现状促销，许多商场处于两难，促销损失的是直接利润，不促就意味着将市场份额拱手让人，甚至丧失对供应商的话语权。所以，促销怎么玩，用什么样的玩法才能既做到刺激顾客又让顾客满意；既省钱又拉动销售，需要仔细考虑。 促销的目标 常用促销手段 影响促销活动效果的部分因素:促销活动效果是一种整体行为，其衡量标准是促销活动的高效率和低成本。 解读：促销手段之返券 返券:折扣区间 返券的成本控制——怎么算最划算？ 返券的成本控制——设定返券门槛 返券的成本控制——返券面值的组合设定 返券的成本控制——返券活动规则的设定 返券的赢利点—供应商承担让利点 返券的赢利点之二——返券和收券规则 关于返券的暗箱操作 销售增长预估 返券的作用：对商场，供应商，顾客 奥特莱斯的促销费用空间 奥特莱斯促销：向左走还是向右走 * * 目录 ◆ 关于促销 ◆促销的目标 ◆常用的促销手段 ◆促销目标与促销手段之间的关系 ◆决定促销效果的因素 ◆解读：促销手段之返券 ◆返券的几种形式 ◆返券的价格幻觉效应 ◆返券的折扣空间 ◆返券的成本控制—怎么算最划算 ◆返券的成本控制—返券门槛的设定 ◆返券的成本控制—返券面值组合设定 ◆返券的成本控制—返券活动规则的设定 ◆返券的赢利点 ◆返券的费用分摊 ◆奥特莱斯的促销费用空间 ◆奥特莱斯的促销：向左走向右走 关于促销 日常销售或阶段性销售的促进 提升并保证客流（激励消费者初次购买、再次购买，建立消费习惯） 扩大知名度，分店自身品牌的提升 节庆酬谢 促销目标 具有阶段性 每个阶段目标各有不同 商业环境竞争需求 消费者购买一定金额的商品，获相应返券在商场消费 返券 折扣，一般会放在新品上市后的2-3周 打折让利，对原价商品实行折扣销售 购买一定数量的商品，可获赠不同等级的礼品 降价/打折 满减 有奖销售 每一种促销手段达成的促销目标各有不同 满赠 规定时段、指定品牌远低于商品原价销售 通过给予奖励促进消费欲望 限时抢 什么WHAT (目标Objectives) 如何HOW (手段） 促销目标和常用手段关系 所有的手段都是为目标服务的 品牌货源、货量、陈列 广告宣传与活动现场氛围 各部门执行与协作 促销效果 导购员能力 价格因素（如折上折、赠礼等活动力度） 市场竞争态势 1998年,SOGO（庄胜崇光百货）首次将返券引进北京，在北京各大商家大打折扣战时,率先推出了“满100元返20元”的返券促销 2004年“十一黄金周”，北京安贞华联“买200返300”活动，21天的销售额达到两亿元 2006年，北京新世界百货在店庆6周年时，推出“买99送100A券”，创造了60小时连续促，销售额达1个亿的惊人业绩 案例 短时间 强刺激 滚动式消费 返券从1998年首次由SOGO（庄胜崇光百货）引进北京，立即吸引了商家的关注，成为被广泛应用的促销手段之一。 “返券”这种促销方式对繁荣商业起到了积极的作用，商场的客流量和销售额都有了非常大的提升。但是，返券是一匹烈马,只有驯服得当,才能用其所长，避其所短。  返券 主要特点 问题一：买100返30，最低相当于几折？ 问题二：买300返30，最低相当于几折？ 答案一： 7折 答案二： 9折 返券的“价格幻觉”效应 实际上 实际打折数=花费的人民币/（花费的人民币+返券金额 ） ◆买100返30的折扣是0.769,接近于77折 ◆买300返30的折扣是0.909,接近于91折 ◆这就是返券促销的“价格幻觉”效应。但是，在现实中,即使这样的折扣，消费者也很少能得到。当购物超过100元和300元后，折扣就再也达不到77折和90.9折了 ■我们再来预测，这位顾客不是很幸运，他挑中的第一件商品，是399元，第二件商品，是299元。这时，在我们的活动规则下，399元，仍然只能返到30元的券；他在购买第二件商品时，不能返现，抵消30元，消费269元。这时，他能享受到的折扣是：399+269/399+299=0.957（近96折） ■但这个折扣，也几近于零。因为消费者也会计算，怎样让自己拿到最大的折扣，得到最大的利益。 第二步：最高折扣换算 从上两步可以知道，在做满300返30元的活动时，折扣区间段实际是：0.909-0.957折。 因此实际的让利率大约是在4.3％-9.1％之间，平均6.7％左右。 第三步：折扣区间 折扣区间换