跨国品牌联合的风险分析与防范.pdfVIP

j丽鬲葡；二二二二=二二二]--．e i cloi；10．3969／j．issn．．!鲤曼：墅9．2010．09．0291 ■李 航 刘昌杰 孙静亚 燕山大学 跨国品牌联合策略是企业拓 奥运的赞助活动完成与奥运品牌 把不同气质的品牌强行粘合在一 展国际市场、降低成本和提升品 的联合营销等成功案例为我国品 起，往往造成消费者心理上的不 牌竞争力的有效途径，对于我国 牌提供了一定的借鉴。然而一些 认同甚全是抵触。在明基收购西 本土品牌，实施跨困品牌联合既 品牌获得成功的同时，另外一些 门子的方案中，可在5年内使用 存在机遇也面临着风险。本文从 品牌也为此遭受了沉首的打击： “明基．西门子”这个联合品牌，然 具体实例入手，在探究我国企业 和光集团与美国康牛I￡{公司联手推 而明基“享受快乐科技”的弧洲人 实施跨困品牌联合策略火败原冈 }H的康柏和光PC品牌以失败告的感性时尚与西门子理性严谨的 的基础上，对跨困品牌联合的风 终，直接导致r几个亿的亏损成 本位思想差异明显，这也为他们 险进行系统分析，并提出相应的 为和光盛极而衰的标志：TCL集之间的合作结局埋下了伏笔，最 风险规避策略，以利-J．．我国企业 团与法国阿尔卡特霞组的TCL-终明基不堪巨额亏损／fi得／fi宣告 跨国品牌联合策略的顺利实施。 阿尔卡特合资公司牵手7个月后 这段合作的终结。合作品牌双方 的解体，曾轰动一时的跨国联姻 的品牌特质决定了双方的契合程 一、问题的提出 失败；明基与德国西门子的合作 度，而契合程度越高的合作行为 给明基带来了2．79亿美元的亏成功的儿率越大。 随着经济全球化和一体化趋 损，明基不但蒙受了巨人的经济 2．文化整合不力或文化冲突。 势的不断加强，品牌联合作为一 损失，也丧失了抢夺市场的希望。 文化作为“软环境”是决定跨国品 种新的战略合作方式正受到越来 我国企qk品牌为经验的不足付出 牌联合成败的蓖要吲素，文化又 越多公一J的青睐，据麦肯锡统计 了惨痛的代价。 是与生俱米的根深蒂吲埋藏于潜 的数据表明，品牌联合正在以每 意识中的，一旦这种本质的规定 年40％的速度增长。 二、原因探究 性受到挑战，人们便会产生有文 跨国品牌联合作为企业拓展 化冲击带来的排斥心理。跨文化 国际市场的有效方式在当今困际 我国企业自主品牌跨国品牌 冲突是指不同形态的文化或者文 市场中并不少见，最典型的范例 联合战略的失败，原因归结以来 化要素之问相互对移相互排斥的 是日本索尼与瑞典的爱立信联合 主要有以下几点： 过程，它既指跨国企业在他国经 创立的索尼爱立信品牌，合作企 1．品牌特质的差异。品牌特 营时与东道国的文化观念不同而 业不但实现了优势互补，降低了 质即品牌所特有的、能在受众心 产生的冲突，又包含了在一个企 营销成本，同时也冲破了国际贸 目中形成独特印象的个性特点。 业内部由于员工分属不同文化背 易壁垒，提升了自身品牌权益。 每个品牌都有自己独特的形象与 景的困家而产生的冲突。在跨国 新的市场竞争环境下，我国企业 个性，品牌开展联合为的是聚合 品牌联合过程中，处理不好这种 也开始了跨国品牌联合的尝试： 资源作用于巾．场，借以获取品牌 由品牌来源国形象带来的文化差 中国品牌长城汽车与美国壳牌在 效益，而有着相同或相似品牌特 异或冲突，对品牌联合将足一种 全国顺利开展品牌联合营销行 质的合作双方史容易积聚巾．场能 很大的挑战。TCL与阿尔法特双 动；三星、可口可乐