国美市场细分定位及营销策略的评估.ppt

国美市场细分、市场定位、营销策略及评估选择 组长：李秋云 组员：刘敏、刘萍、赵翠翠、武傲 一、国美市场细分 （一）、根据地理细分变量细分市场 1.城市和农村市场 借助家电下乡政策发展农村市场 3.人口密集的华南地区 与其他地区 从国美门店分布地图来看， 华南地区门店集中，发展好； 同时国美还大力建设了 华南地区物流网络。 （二）、根据人口细分变量细分市场 按年龄来分：年轻人和中老年 中老年：传统的家电卖场 针对年轻人：新增小家电生活馆、3C店及官方网店。 （1）、年轻人会对实用、时尚、快捷的小家电情有独钟，也产生了对小家电的需求，故国美针对此新增小家电生活馆来吸引年轻顾客。 （2）、B2C业务发展迅速，众多年轻人越来越青睐网购或在网上查找商品的相关资讯，国美近年不断完善其官方网站。 二：中国家电市场吸引力分析 （一）消费者购买力及市场规模分析 （二）竞争者实力分析 三：评估国美自身实力、资源状况 国美电器有限公司是中国最大的家电零售连锁企业 。 目前，集团拥有员工（含门店促销员）近30万人。 2008年3月中国连锁经营协会发布“2007年中国连锁百强”经营业绩，国美电器以1023.5亿元位列首位。 国美电器(0493.HK)最新一期季度财报显示，整个国美集团所辖的零售资产，包括国美上市公司、未上市门店、大中电器、三联商社共录得销售收入583亿元的业绩，总门店数达到1255间。 四：营销策略：集中化的营销策略  整体的市场营销组合对应所有的子市场。如按地理要素划分的六大区域市场，按产品类型划分的家电市场及消费电子市场。 具体的营销策略 （1）、价格策略 （2）“连锁经营” （3）“规模采购” 五：国美市场定位 （一）、市场定位：领导者定位 中国家电零售企业中位居第一，塑造国美电器第一品牌。国美电器经营20余年来，一直都在坚持品牌发展战略。 （二）具体的市场定位战略 1、人员差异化战略 国美聘用人才采取本土化战略 2.企业形象差异化战略 国美象征 —— 鹰 。 每年几千万元的广告投入，各类媒体高密度，全方位的宣传报道，希望将国美电器公司的良好商誉在消费者中广泛传播。在不断扩大规模的同时，国美也不断加强店面形象的统一。然而，在家电行业中，国美却背上了一个“价格杀手”的骂名。 3.服务差异化战略 9天满意保障，19天价格保障， 39天退货保障， 99天换货保障： 六、对国美营销战略的评价及未来营销战略的评估选择 （一）对目前战略的评价：目前国美的营销策略既考虑了自身实力资源状况、中国家电市场背景，又考虑到了竞争者的实力，虽然比较适合当前的业务，但对未来业务的开发又有自身的局限性，比如说如何吸引下一代尤其是80、90这一即将成为中国家电市场的主力军的消费团体，还比如说如何进军国际市场等，目前策略还没有进行相关的设计。 （二）未来营销战略的选择 第二：促销策略： （1）用创意，活化卖场 营销策略评估 （1）、抓住80、90，能够很好的培育未来 主流市场 （2）、能够很好的扩大品牌影响力，使品 * 2．一级与二、三级城市 一级城市门店较多，发展较好。 二三级城市发展较差。 国美大力发展二三级城市。 家电连锁企业的影响力主要在中心城市。 （三）、行为细分变量 国美会员与一般消费者市场 在国美门店和网店，国美对其会员都有相应的 优惠政策，如B2C客户服务制、免息分期付 款消费等优惠及上门服务等专项服务 城市家电市场已日趋饱和，竞争激烈而残酷； 而农村家电市场相对需求大，竞争较弱。 苏宁电器是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一目前苏宁是国美最有实力的对手之一，此外还有三联家电等。因此中国家电市场竞争是比较激烈的。 （ 国美应继续实行集中化的营销策略，采用领导式的 定位方式，但可以对营销策略做以下改进： 第一：顾客共鸣策略 尽可能从80.90后大学生特点和需求出发，做到 投其所好，得到他们的认可，形成共鸣。 与战略相符的顾客此策略包括 1．差异化策略：满足差异化所带来的不同市场。 2．附加值策略：提高附加价值的产品和服务， 以满足顾客的需求。 （2）捆绑销售：与相关时尚服装品牌， 或其他较为流行的品牌合作举办相关活动。 第三：全球品牌建设，着眼于全球品牌建设， 为进军国际市场打下基础。 牌增值，为进军国际市场打下基础。 *