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多屏时代受众重构和传播形态探究 　　【摘要】全媒体联动、数字化生存、多渠道融合、精准化服务，全天候、全方位、立体化展现传播内容，已经成为多屏时代媒介发展不可逆转的趋势。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现了“身份转换”和“身份对接”，重构了具有注意力“分散化”变“聚合化”、无目的的接收者变有目的的使用者、“消极受众”变“积极受众”、认知心理由弱变强等特点的受众群体；以及呈现了多屏合一，“碎”时粘连拼接、跨屏追踪，收视体验毫无“割裂感”、多屏互联，无线共享互动乐趣、一“云”多屏，为受众定制个性化服务等形态的传播系统。无论是从受众转变的角度还是从媒介传播形态重塑来讲，“尊重受众需求”“用户至上”“个性化服务”等理念都是媒介亘古不变的制胜法宝。 【关键词】多屏时代；受众重构；传播形态 2013年，被业内人士称为传媒业的变革年，同时也是移动视频互动普及化应用元年。随着智能手机、平板电脑与电视机、投影仪等大屏幕无线连接，移动视频、网络视频、电视视频、车载视频、户外视频、楼宇视频等大大小小的屏幕组合成视频矩阵，越来越多的移动终端渗入到受众的日常工作与生活中，我们不得不承认多屏时代已被激活。 毋庸置疑，未来注定是一个多屏整合的时代。从双屏（电视、电脑）到三屏（电视、电脑、平板电脑）、四屏（电视、电脑、平板电脑、手机），再到铺天盖地的户外大屏，多屏时代潜移默化地改变着受众的视听习惯与生活方式。在时间上，受众接触媒介的时间由晚间扩展到全天候，大量碎片化的时间被利用；在空间上，由室内固定的场所扩展至户外的角角落落，便携的移动终端让受众媒介接触行为变得更加随意。同时，多屏时代，受众的媒介接触更具组合性，他们已不会单一地使用某种媒介，更多的是对多种屏幕的组合使用。 也许受众观看视频选取的形式有所不同，也许收看的信息五花八门，但其本质却是相同的：受众根据自己不断变化的生活场景，频繁无缝切换适合当时环境的屏幕终端设备。可以说，现代人已经习惯于在大、中、小屏幕间自由流转，屏幕无处不在，一个个屏幕构成了受众完整的视频生态系统。当然，受众在多屏时代的观看需求及观看习惯决定了各类视频营销模式及产品形态应以单屏为基点，多屏为重点，彼此融合互助，绝不能再跳独舞、孤立称王。多屏时代的到来改写了信息传播的历史，使媒介和受众实现“身份转换”和“身份对接”，进而重构了媒体与受众的关系，打造出了全新的受众群体及媒介传播形态。 一、因“屏”而聚，重构受众群体 从“受众”二字来解读，“受”字体现了信息接受者的被动性，“众”字体现了信息接受是大范围的群体行为。但是在多屏时代，“受众”这一传统概念被重新定义：由被动变主动，群体化的受众转变成个性化的参与者。多屏时代的受众，呈现出更强的个体差异，但这些独具个性的人又会因多屏的叠加而链接相聚，人们在技术的驱动下改变了信息的接受和传递方式，信息的传播渠道之间也打破了疆界，受众突破了“线”的制约，因“屏”而聚的群体逐渐增多，他们或有相同的爱好，或有相近的年龄，或有相类似的目标，但在“屏”的强大吸引力下，重构一个巨大的群体，其特征如下： （一）注意力“分散化”变“聚合化” 事实证明，处在新媒体崛起时代，任何一种媒介想要牢牢抓住受众已经难以实现，将目标群体锁定“所有大众”的理念正在消亡或者说缺乏足够的说服力。纵观近年来人们生活空间的变化，不难发现人们的行为逐渐呈分化状。许多“漂移”族由于工作的需要，或行走在路上，或长年出差在外，他们在户外流动和穿梭的时间越来越长，这种流动的增加直接带来受众的分化和“大众”的分离，受众注意力呈分散化，受众的注意力也贵为“稀缺资源”。但在多屏时代，受众摆脱了传统媒体信息资源的时间空间限制，在信息传播互动共享的技术的支撑下，可以根据自己的兴趣和爱好选择和点播节目，甚至可以经过个性化的再组合，利用碎片化的时间对定制节目重新排列，不仅可以实现分时异地观看自我组合，而且还可以在用户端编辑发布信息，受众的注意力从表面的“分散化”转为实质性的“聚合化”。可以说，多屏互动技术已经成为受众注意力重新聚合的催化剂，受众定制的信息变得更具黏性，即使时间地点不断变换，却不影响他们从这个“屏”到那个“屏”的穿越，在自己定制的套餐里，受众变得更加专注和忠诚。 （二）无目的的接收者变有目的的使用者 面对层出不穷的新媒介，受众的需求也随之高涨，他们对媒介的期望值一天比一天高，从无目的的接收者转变为有目的的使用者。多屏时代的到来让受众的主体意识发挥到了极致，受众在整个传播过程中高效地使用各类媒介终端，主动地、有选择地接受信息，并且还具有强烈的参与心理需求，依赖积极参与、广泛互动来实现自我赋权，他们通过不同的途径表达自己的意见，发出自己的声音，受众被赋予更多的个性展示空间，彰