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央企打造世界一流品牌困境 　　2014年新年伊始，国资委颁发了一个通知，内容是让央企认真贯彻落实《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，打造世界一流品牌。到2020年末，培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。 这与以往有所不同。过去，我们的央企都是冲刺世界500强、实际是世界500大的主力军。事实上，这些年央企进入世界500强的数量，也是以惊人的速度增长，2013年高达45家。 为什么央企正在向“世界500大企业”高歌猛进的时候，国资委却发出了一个做世界一流品牌的声音呢？ 两个排行榜的警示 这个世界上有两个排行榜，总是让中国企业家魂牵梦绕、心驰神往。一个是世界500强排行榜，一个是全球最佳品牌100强排行榜。前者由美国三大财经杂志之一——《财富》（Fortune）发布，这个榜单始于1995年，每年发布一次；后者由宏盟集团旗下企业形象及品牌顾问公司Interbrand协同美国《商业周刊》发布，始于2000年，也是每年发布一次。这两个排行榜有相当大的影响力，被认为是衡量全球企业和品牌价值走向的风向标。 1995年，在《财富》杂志首届世界500强排行榜上，中国只有3家企业上榜。上榜企业虽少，但这却让中国企业家突然发现，原来那些不可一世的跨国公司是可以追赶的，甚至也是能够超越的。于是，进入世界500强就成了一大批中国企业家的奋斗目标。同时，政府也为之推波助澜，大力扶持国有企业冲刺500强，“进入世界500强”一度上升为国家战略。 在政府和企业的共同努力下，中国企业进入世界500强排行榜的数量以惊人的速度增长。2013年，不到20年的时间，世界500强榜单中的中国企业已经从最初的3家激增到95家。其中内地企业85家，港台企业10家。前10名已有3家央企入围。民营企业也有5家进入了榜单。有人预测，中国如果保持现在的速度，上榜公司每年增长20%，到2015年，中国或将赶超美国（美国2013年有132家企业入围榜单），成为世界500强排行榜上的第一大国。 中国进入世界500强排行榜的企业越来越多，一直让我们十分骄傲。但当我们在冲刺世界500强的路上狂热了10多年后突然发现：世界500强第一大国的殊荣虽然指日可待，然而，中国内地却从来没有任何一家企业与全球最佳品牌100强榜单有缘。这是为什么？ 原来两个榜单的排名方法有较大差别。世界500强是按规模（收入）排序，全球最佳品牌100强是按品牌价值排行。也就是说，一个企业想进入世界500强，只要把规模做上去就可以了，亏损也能进，但全球最佳品牌100强，规模大的企业也不一定能进去，亏损就更进不去。央企是中国冲击世界500强的主力军，做规模应该说是它们一贯的强项。自世界500强榜单发布以来，央企凭借着在中国市场的垄断地位，再加上政府推动的企业间联合重组（2003年国资委成立时央企有196家，2014年减至113家），规模迅速做大，以至于2013年央企入围世界500强的企业高达45家，占85家中国内地企业的一半以上。 上榜企业连年增长，当然非常鼓舞人心。然而，值得注意的是，如果我们认真分析中国大陆上榜企业的具体情况，形势并非一片大好。 有分析认为，“就已经上榜的中国大陆公司看，存在严重的结构失衡。上榜公司主要分布在钢铁、汽车、资源、化工、金融等领域；上榜的9家商业银行占据了所有89家公司利润总额的55.2%；上榜公司的主体是国有控股企业，其中的多数处于受管制行业，而完全市场化经营的民营企业则较少。” 2013年“世界500强的总杠杆率为8.35倍（以总资产除以总股东权益），美国企业总体为6.65倍，中国大陆企业总体为8.67倍。剔除掉金融企业，中国的非金融上榜企业的杠杆率为4.42倍，而美国同行则仅2.79倍。看来2008年金融危机之后，美国公司确实在去杠杆化，而中国大陆公司则仍然保持着高杠杆率。” 这个分析与央行的看法一致。央行的《中国货币政策执行报告》（2013年第4季度）认为，“当前经济稳定增长的基础尚不稳固，增长对投资和债务的依赖仍在上升。” 与此同时，中国政府和企业也发现了一味追求冲刺世界500强的弊端。他们共同认识到，世界500强实则世界500大。中国企业虽然已是世界500强的第二大国，假以时日将成为第一大国，但我们整体上依然是“大而不强”。从“微笑曲线”来看，我们偏重于加工制造，忽视了研发设计、品牌营销。结果是：我们的企业规模做得很大，甚至很多成了世界500大企业，但是，高端和品牌却离我们越来越远。 为了扭转这种大而不强的局面，把央企做强做优，2014年伊始，国资委颁布了《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》。国资委在文件中强调，“中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但大而不强的问题一直