电子商务平台系统互动性对顾客感知价值的影响.pdfVIP

第42卷第11期 数学的实践与认识 V01．42，No．11 THEORY 2012年6月 MATHEMATICSINPRACTICEAND Jun．，2012 电子商务平台系统互动性对顾客感知价值的影响 张伟，雷星晖 (同济大学经济与管理学院，上海200092) 摘要：随着现代知识经济和网络经济的到来，电子商务这一互联网时代的特殊模 式吸引着越来越多的企业和消费者．电子商务平台应该通过系统互动性的设计提升 顾客感知价值，维系与顾客的稳固关系，已成为国内外学者和企业家共同关注的话 题．研究首先通过文献及访谈研究，提出研究假设；其次，通过实验设计的方式采集 数据研究不同的系统互动机制对顾客感知价值的影响；最后通过统计分析验证假． 研究结论显示电子商务网站系统互动机制的层次不同，顾客感知价值也不同，同时 这种影响受到顾客个人使用经验和个人创新性的调节作用． 关键词： 电子商务；系统互动性；感知价值；个人创新性 1引言 在当今电子商务模式迅猛发展的形势下，人们的消费方式发生了变化，企业在寻求自身 竞争优势的同时，应该更多的关注企业的外部顾客，因为电子商务平台下，顾客很容易发生转 移IlJ，鼠标轻轻滑动就可以从一个网站跳转到另外一个网站，所以怎样提高电子商务平台下 企业与顾客关系的稳固性尤为重要，这种关系的影响因素包括很多方面，其中系统巨动性就 是至关重要的一个因素，通过与顾客的持续沟通和对话，可以迅速回应顾客的需求，进而提升 顾客的感知价值[2】．所以网站巨动机制的建立可以使顾客与企业之间关系的建立更为容易， 同时会增强顾客感知价值．本研究采用多因子实验设计的方法，模拟不同的电子商务平台互 动机制情景，在不同的．巨动机制刺激下，研究顾客感知价值高低，并进行假设检验与结果分析． 2研究框架及研究假设 已有研究表明电子商务平台下系统1i=动性会影响消费者对电子商务平台的感知价值【3】． 本研究褴理相关文献，利用瓦动性各构面的高低，分析出互动的三个层次(第一层为基本互动、 第二层为高级t动、第三层为差异t动)，本研究即以此三个层次，作为探讨电子商务平台系 统可动性对顾客感知价值影响的依据【41．下面是对不同互动层面的说明；1)基本巨动t顾客 级互动t顾客‘彳网站数据库、及顾客‘孑顾客之间的砭动．除了基本巨动的机制外，尚包括聊 天室、讨论区、留言版等机制．3)差异巨动：顾客与网站数据库、顾客与顾客、及顾客与企 业之间的t动．除了基本互动及高级覃动的机制外，尚包括个人化推荐、决策辅助、自动(传 真、电子邮件)回复等机制．综合上述可知，以电子商务平台为接u的巨动机制‘J顾客进行双 收稿日期：2012．03．12 万方数据 70 数学的实践与认识 42卷 向式的沟通对于顾客价值的重要影响． 此外，电子商务平台的主要关注者和消费者都足时尚年轻的一代，他们的生活方式、消 费模式随着互联网的发展而发生了改变．这一群体的创新性会影响到他们对电子商务平台提 供服务的价值感知，所以有必要在电子商务平台下研究系统巨动性对顾客感知价值的影响是 如何受到个人创新性的调节的，即针对不同的个人创新性进一步分析系统巨动性和感知价值 的关系．结合以上关j：互动性、互动机制层次及个人创新性的相关研究，我们得到如图1所示 的研究整体框架． 图1整体研究框架 结合图1本文建立如下研究假设． H1：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者的感知价值越高； Hla：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的丰t会价值越高； Hlb：电子商务平台下，系统t动性层次越高，消费者感知的功能价值越高； Hlc：电子商务平台下，系统互动性层次越高，消费者感知的情感价值越高； Hld：电子商务甲台下，系统巨动性层次越高，消费者感知的程序价