从-自利-到-他利-——论企业慈善捐赠的十大动因.pdfVIP

W,：x．1dEcononfic Papen 从“自并4”至0“他并4” ——论企业慈善捐赠的十大动因 任浩徐雪松。 摘要：企业的慈善捐赠动机有两类：自利性动机和他利性动机。卣利性动机又可以分为短期自 利性动机和长期白利性动机。有些企业进行慈善捐赠是为了开拓市场空间、缓解竞争压力、响应 政府号召；有些企业进行悲善捐赠是为了塑造企业形象、培育社区关系、凝聚员工认同、优化社套 环境、承担社会责任；还有些企业进行慈善捐献是为了：贯彻为善理念、实现企业价值。 关键词：白刺他刺慈善捐赠动因 “一切生物体的行为状态都应理解为受动机支配的，或起着动机作用的”。①企业作为社会的一个 经济组织，在通过完成各种价值活动达成企业目标的过程中，也会产生各种各样的需要与动机。 母卞悖霹a沮 —釜盛。。’ 费者对企业或产品的好感，促进产品销售，企业会选择从事社会责任活动；(2)竞争的动机：由于企业从 事社会责任活动日益普遍，为了响应同业问的竞争压力，企业被动地参与社会责任活动，以免在消费者 心中留下不关心社会的负面印象；(3)减税的动机：企业赞助社会责任活动的支出，享受相关法律规定的 税赋优惠政策。o伦敦国际集团将公司捐赠的动机分为：(1)促进社会公益；(2)对公司和社区都有利； (3)有利于公司的商业目标，并且以捐赠对于企业的效果来度量捐赠的动机。我国学者杨团在此基础上 提出了企业慈善捐赠的他利、互利和自利的概念。@ 通过对中外企业管理实践和相关研究的分析和归纳，笔者认为，企业慈善捐赠的动机主要有两类： 自利性动机④和他利性动机@，自利性动机又可以分为短期自利性动机和长期自利性动机。(见下表) 白利性动机 他利性动机 短期白利性动机 长期白利性动机 开拓市场空问 塑造企业形象 实现企业价值 缓解竞争压力 培育杜区关系 贯彻为善理念 响应政府号召 凝聚员工认同 优化杜会环境 承担社会责任 1．开拓市场空间 为了能够生存和发展，企业需要尽可能多的创造利润。传统的观点认为：企业存在的目标就是利润 最大化。但是，创造利润的前提就是要拥有一个稳定、可靠的市场，企业所创造和提供的产品和服务必 世界管理论妊 须通过市场才能实现其价值。一个稳定可靠的市场就是表现为一批忠实的客户，因此，德鲁克曾经指 出：“企业唯一有效的目标就是创造顾客”。然而，随着经济的发展，市场的竞争也变得越来越激烈，导致 了市场开发的费用也越来越高。于是，公益事业成为很多企业考虑的对象，利用社会公益项目来做市场 推广已经成为一种很流行的做法，被称为善因营销①。据调查研究表明：78％的消费者更愿意购买某种 与自己关心的公益事业有关联的产品；有84％的美国人说如果价格和质量不相上下，他们更愿意选择 与某项公益事业相关的品牌。o因此，在现代的产品极大丰富、竞争日益激烈的市场上，公司参与社会公 益日益成为一个重要的市场开发策略。1983年四季度美国运通公司大肆宣传，说该公司信用卡持有者 每购买一次物品。它便捐助一美分给自由女神像修复工程，每增加一位申请该公司信用卡的新用户它便 捐助一美元。这种宣传为自由女神像的修复工程筹集了可免税的一百七十万美元。与此同时使用和申 请该公司信用卡的人数也随之猛增，使信用卡业务增长28％，申请信用卡的人增长45％。@ 2．缓解竞争压力 为了能够顺利流畅的运营，企业必须时刻对外部环境中的威胁和压力