从拥有型消费到享用型消费.pdfVIP

义将被逐渐淡化。实际上，除了像劳斯莱斯、迈 巴赫、 雅 阁 “臻至完美的流线型车身”、MAZDA6 “动感 法拉利等极少数产量很小的品牌确实可以彰显身份 外观与高雅内饰完美融合”，现代索纳塔强调其 “华 之外，绝大部分汽车将会逐渐失去这一符号功能。 贵的外观”。大众汽车原来的价值观是不求 “外形 许多其他类别的现阶段被赋予身份象征意义的商品， 的改变”而注重 “内部改 良”，不像别的公司那样 也会逐渐回归普通商品属性，消费者身份之上的价 不断地从事车型的改变，使得刚买不久的汽车很快 值取向也将逐渐淡化。 就失去魅力。这里的 “内部”，主要是指汽车性能 而言，并非是指汽车内部装饰。但近几年，迫于中 豪华情结将渐次化解 国市场竞争的压力，大众汽车也开始关注 “外形的 拥有型消费者通常具有豪华情结，即对豪华的 改变”。这应该被视为阶段性的妥协。长远看，大 高度热情和挥之不去的情结。人们向往 “豪宅”、 “豪 众汽车固有的价值取向与享用型消费特征相一致。 车”，结婚要办 “豪华婚礼”，旅游要参加 “豪华团”， 外观导向同样体现在现阶段的住宅消费中。消费者 连家庭装潢也要 “豪装”。许多商品，从微波炉、 过分关注住宅的外立面材料、色彩、落地玻璃门窗等。 油烟机、洗衣机、音响等各类家电，到沙发、卧具、 未来，享用型消费者会更关心住宅的保温、隔热性能、 厨房设备、卫浴设备，都有豪华型。这种普遍存在 环保、节能指标、内部空间布局的合理性、居住的 的豪华情结 ，也将随着消费的日趋理性而渐次化解 。 舒适性等品质指标。同样，享用型消费者会更在意 享用型消费者将摈弃拥有型消费者的急功近利和浮 月饼、白酒和保健品本身的品质，更重视汽车的性 躁心态，趋于实用主义消费观 ，越来越在意商 品本 能和售后服务品质。 身的使用功能，及其实用性和舒适性。 从反应优先到感受优先 从外观导 向到品质导 向 拥有型消费者，通过消费商品获得别人的认 同、 拥有型消费者在消费时往往过分关注商品的外 赞美、尊重、羡慕甚至妒嫉等反应，来获取心理的 观形象，具有明显的外观导 向。目前，中国许多商 满足，而并非通过消费商品本身获得某种舒适、惬 品的过度包装正是为了迎合这一价值取 向。月饼、 意、乐趣等 自我感受 的满足 ，这也成为其对商 品进 白酒、保健品的过度包装，是其中的典型代表 。即 行价值评判的重要标准，姑且将这一价值取向称为 使是汽车这类工业品，也在不断上演外观竞赛。有 反应优先。这可 以很好地解释炫耀性消费的驱动力 调查显示，我国汽车消费者最关注的不是性能、油耗、 量 。享用型消费者更加注重商 品或服务消费过程带 售后服务等，汽车的外观已成为消费者最先考虑的 来的 自我感受。以旅游为例 ，拥有型消费者更倾 向 项 目。日系和韩系车，均以造型变化快、外观时尚 于观光型旅游 ，而享用型消费者更青睐度假型旅游 。 为特色。即使是内饰 ，日系和韩系车也普遍 比德国 我国 目前的旅游仍以观光型为主，未来度假型比例 大众车更显时尚。如，天籁对其外观总是赞美有加， 将不断增加。 从拥有型消费到享用型消费 作者： 张茂林 作者单位： 同济大学经济与管理学院工商管理系 刊名： 管理学家：实践版 英文刊名： 年，卷(期)： 2012(1) 本文链接：/Periodical_cjj-glxj201201016.aspx