62835何晓兵《网络营销—— 基础、策略与工具》（第3版）-综合练习题答案（认证教师可下载）.docx

何晓兵《网络营销——基础、策略与工具》（视频指导版第3版）（人民邮电出版社）

章后综合练习题答案

第PAGE2页共35页

何晓兵《网络营销——基础、策略与工具》（视频指导版第3版）

章后综合练习题答案

第一章

一、填空题

1.网络营销

2.基于数据

3.满足个性化定制

4.个性化、多元化

5.网络重复购买

二、简答题

1.网络营销是指以现代营销理论为基础，利用数字技术和网络技术、工具或媒体实施营销活动的模式、策略和过程。网络营销包括网上市场调查与数据挖掘及分析、网上消费者行为分析、网络营销战略制定、网络产品和服务策略制定、网上价格策略制定、网上渠道建立、网上促销活动和网络营销管理与控制等具体内容。

2.发展趋势有：利用大数据分析进行精准营销、内容营销的重要性日益凸显、移动终端场景化营销持续升级、网络广告理念和模式推陈出新、社交媒体营销更受重视、利用私域流量实现变现、VR、AR、AI等新型营销方式增速提升、关键节点链路营销将受到关注。

3.在网络环境条件下，消费者的心理状态与以往相比呈现出新的特点和趋势，具体体现在以下六个方面：个性化的消费心理、实惠化的消费心理、便捷化的消费心理、好奇的消费心理、好胜的消费心理和求安全的消费心理。

4.网络营销中主要是应用了转移心理账户。如当收到从网店购买的商品时发现商家附赠了小礼物，消费者会感觉特别愉悦，从而提升购物体验，这是使消费者的注意力从必须开支账户转移到令人愉悦的免费获得账户上。

5.①信息获取便捷：网络购物平台汇集了大量的商品信息，消费者可以轻松地获取各种产品的详细信息，便于进行比较和选择。

②购物时间灵活：网络购物不受时间和地点的限制，消费者可以随时随地进行购物，满足了现代人快节奏生活的需求。

③品种丰富：网络购物涵盖了各种类型的商品，从日常生活用品到特色礼品，消费者可以轻松购买到全球各地的商品。

④价格比较优势：网络购物平台上的商品价格往往较为实惠，消费者可以通过比价找到性价比高的商品，节省购物成本。

⑤个性化推荐：网络购物平台可以根据消费者的购物历史和喜好，提供个性化的商品推荐，提高购物体验。

第二章

一、填空题

1.互联网

2.建立品牌知名度

3.网络广告创意

4.潜在的

5.目标受众定向

二、简答题

1.网络广告的特点有：广泛性和开放性、实时性和可控性、直接性和针对性、双向性和交互性、易统计性和可评估性。

2.企业的广告目标的具体内容有提供信息、诱导购买和提醒使用

3.网络广告的时间策略有网络广告时机策略、网络广告时段策略、网络广告时序策略和网络广告时限策略。

4.网络广告投放方式有自有媒体投放、直接投放、网络广告代理商投放、网络广告联盟投放和网络广告交换。

5.转化次数指受网络广告影响而产生购买、注册等行为或者信息需求的次数。网络广告的转化次数包括两部分，一部分是浏览并且点击了网络广告所产生的转化行为的次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。转化次数除以广告曝光次数得到转化率。通常情况下，可将受网络广告影响而产生的购买行为的次数视为转化次数。例如某广告的转化次数为10，广告曝光次数为100，则其转化率为10%。

第三章

一、填空题

1.自有媒体

2.信息偏好

3.企业社会责任

4.合作型网络单一主体型

5.急速传播性

二、简答题

1.网络公关是组织为了达到特定目标，利用互联网在组织与公众之间进行的一系列有计划的传播与沟通活动。它主要包括三个构成要素：主体、客体和手段。主体包括社会组织和个体，客体主要是指网络公众，手段主要为新媒体及其与传统媒体相结合的传播活动。网络公关的目的在于进行信息传播、关系协调和形象管理，以达到组织预期的目标。

2.网络公关的主要方式有：创设公关型的企业自有媒体、借助网络媒体发布公关软文、通过在线沟通工具向公众提供个性化的信息服务、维护企业与传统大众媒体的关系、刊登网络公关广告、赞助公益事业、开展网上社会服务活动和召开网上新闻发布会。

3.网络软文营销相比硬广告优势在于：它更侧重于通过有价值的内容来吸引关注，内容丰富多样，可阅读性强；呈现内容的形式更加多样而灵活；可以在各种平台发布；复用性极佳，能实现多点多源头传播；营销效果相比硬广告具有长期性，有价值的软文常常被长期反复传播；网络软文营销的价格相对较低。

4.网络公益营销有利于提升品牌价值与情感认同、有利于强化品牌差异化优势、有利于打造品牌强势传播力。

5.企业进行网络危机公关时，应遵循承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、权威证实原则、系统运作原则。

第四章

一、填空题

1.令顾客满意

2.话题

3.服务

4.体验

5.对企业的忠诚度

二、简答题

1.网络口碑传播是指网民通过社交媒体等网络渠道