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何晓兵《网络营销——基础、策略与工具（视频指导版第3版）》（人民邮电出版社）书内各类题目参考答案

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何晓兵《网络营销——基础、策略与工具（视频指导版第3版）》

书内各类题目参考答案

第一章

引导案例

（1）快手之所以讲述这一群平凡英雄的故事，首先是因为快手上有无数这样的努力生活的普通人，其次也根植于它真实、有温度的社区属性。在资源端，快手可以为内容创作者提供更多的支持，对于快手自身而言，自制纪录片是其触达更丰富圈层的方式；对于平台用户而言，内容的供给更加丰富，可以获得更高质量的内容。

（2）进一步加强了快手社区的真实、温暖的氛围感知，增强了用户认同；

（3）帮助内容创作者提高了影响力；和节日联动，让用户参与共创，有利于快手品牌的构建。

第一节

想一想：网络营销与传统营销有什么区别？

1.传播渠道：

传统营销：使用传统媒体渠道，如电视、广播、印刷媒体（报纸、杂志）、直邮等。

网络营销：通过互联网渠道进行营销，包括社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、电子邮件营销、内容营销等。

2.互动性：

传统营销：通常是单向的，企业向目标受众传递信息，而互动性较弱。

网络营销：具有更高的互动性，受众可以直接参与，例如通过社交媒体评论、分享、在线调查等。

3.受众定位：

传统营销：相对较难精准定位目标受众，通常采用广泛的传播方式。

网络营销：具有更精准的受众定位能力，可以根据用户的在线行为和兴趣进行针对性的广告投放。

4.时效性：

传统营销：较难实现即时传播，需要一定的制作和发布周期。

网络营销：具有更快的传播速度，信息可以迅速在网络上传播，实现即时互动。

案例1.1

（1）首先，可爱营销能够为消费者提供无害的、幼稚的、自由的、纯粹的感官体验，这种体验可以让受众暂时从压力中释放出来，获得一些无忧无虑。因此，对于品牌来说可爱营销能够在促进销售的同时，快速降低消费者的抵触心理，在拉近消费者距离的同时深化品牌形象。

其次，颜值经济下，感官体验变得非常重要。大部分消费者尤其是年轻女性消费者挑选产品，更愿意选择外观设计上更好看、可爱的。

（2）通过社交媒体，企业可以迅速建立自己的品牌形象；利用社交媒体进行可爱营销，可以拉近品牌和用户的距离，有利于塑造可爱的形象；利用社交媒体进行可爱营销可以创造用户粘性，社交媒体上的内容可以具有很强的粘性，通过丰富的多媒体形式和个性化的推送，可以吸引用户产生持续的关注和参与。在营销中,企业可以通过社交媒体发布有趣的视频、图片和故事等内容，让用户产生兴趣，保持关注,从而提高品牌知名度和用户忠诚度。

（3）孤独影响、IP营销等。

第二节

想一想：病毒营销和饥饿营销分别迎合了网络消费者的哪些特征？

病毒营销迎合了网民的好奇心、兴趣和情感共鸣；饥饿营销迎合了网络消费者的稀缺心理、从众心理和好胜心理。

课堂讨论根据近两年“双11”的销量，分析价格对网络需求的影响。

（1）价格下降与需求增加：商品价格的下降可能导致网络需求的增加。在“双11”这样的大型购物节，商家通常会提供折扣和促销活动，吸引消费者购买。如果价格下降幅度大且吸引力足够，网络需求可能会明显增加。

（2）促销活动与网络流量：大规模促销活动可能导致在线购物平台的流量激增。消费者因为价格优势而更愿意在网络上购物。

（3）网络效应与口碑传播：在购物节期间，消费者之间的网络效应可能引导更多人参与。朋友、家人或社交媒体上的推荐和口碑传播可能对网络需求产生积极影响。

想一想网红对网络消费者购买行为有哪些影响？

（1）信任建立：网红通常拥有一定的粉丝基础，这些粉丝可能因为对网红的信任而更愿意接受其推荐的产品。网红的推荐往往能够建立一种信任关系，影响消费者的购买决策。

（2）影响力营销：网红通过社交媒体平台分享产品使用经验、评测、或推荐，这种影响力营销对消费者决策具有重要作用。网红的意见和建议可能会引导粉丝产生购买欲望。

（3）社交效应：网红经常在社交媒体上展示自己的生活、穿搭、美妆等，这些展示可以引起粉丝的共鸣。当网红推荐某种商品时，其粉丝可能出于追求和模仿的心理而进行购买。

（4）新品推广：网红通常能够在其社交媒体上第一时间分享新品信息。这使得品牌能够通过网红快速推广新产品，吸引更多消费者尝试购买。

（5）创造购买欲望：通过生动有趣的内容和独特的展示方式，网红能够创造购买欲望。这种欲望可能推动粉丝主动去购买网红所推荐的产品。

案例1.2

（1）①野兽派花店提供了与众不同的花卉设计和定制化服务，能够满足消费者的特殊需求。

②野兽派花店在社交媒体上建立了有趣、鲜活、充满人情味的品牌形象。用户不仅购买花束，还参与到花束背后的故事中。这种社交化的体验使得购物不仅仅是交易，更是