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晶牌战略 基于模型比较的服务品牌影响因素分析 一叶明海翟庆华同济大学 [摘要]传统品牌研究主要集中于有形商品品牌，且已形成较为成熟的品牌理论和品牌模型。本文比较，分析评述国 内外五种服务品牌模型．提出影响服务品牌的关键因素，为服务品牌理论研究和实践应用提供参考依据。 f关键词1模型 比较服务品牌影响因素 品牌是企业的一种重要资源：服务业的迅速发展以及服务为 的服务品牌研究．都是从服务整体的宏观角度出发．没有细化到 企业竞争带来的优势，使服务品牌受到学术界．产业界及管理界 具体行业以及消费者微观经济 由于不同的服务行业．具有各自 的高度重视。 的特点，因此．对于服务品牌的研究．应结合行业的具体特点而 服务品牌是企业对品牌的阐述．他人的描述．服务的展现方 细分。不同的消费者，具有不同的经济条件和消费观念．服务品 式．以及所有来自于消费者的观点组合 ，服务品牌的建立有利 牌给消费者带来的价值也有差异。 于顾客对服务特色的识别，服务渠道和服务市场的拓展更是直接 3尚未关注企业与消费者之间的合作博弈与重复博弈 从博 与品牌有关 塑造强势服务品牌已成为服务性企业参与市场竞 弈的角度分析．服务企业品牌构建．是服务企业之间、服务企业 争、谋取竞争优势的手段之一。 与消费者之间的博弈 市场是博弈的．服务企业品牌的构建和管 服务和商品除营销组合不同外．还具有不同于商品的内在特 理也是在博弈的进行。立足服务企业与消费者的利益．博弈应是 质：无形性、不可分离性。可变性和易消失性 。由于服务与商 合作博弈．在服务品牌构建和管理过程中．应充分考虑企业与消 品存在着巨大的差异．影响服务品牌的因素更为复杂．所以不能 费者之间的博弈均衡与重复博弈：只有两者利益达到均衡 才能 直接采用商品品牌理论与模型来构建和管理服务品牌。 使其有存在的理由。当前国内外研究只关注最大化满足消费者利 一．国内外服务品牌模型对比分析 益．没有考虑各方的合作博弈．寻求利益均衡点。 当前在国内外服务品牌研究．有代表性模型主要包括美国 4没有用动态发展的视角看待问题，从发展的角度分析．企 rr 著名服务营销学家BeY提出的服务品牌资产模型．澳大利亚学 业构建品牌的目的不仅是获得超额收益 更是为获得长远发展． 者Grace和0’ca$s提出的服务品牌消费者选择模型．英国学者为社会创造价值。企业构建品牌必须考虑科技进步、技术革新以 deChernatony和Segal—Horn提出服务品牌管理模型，国内学者谢及消费者生活习惯的改变互联网的迅速发展，加快了品牌的传 泗薪和李荣提出的服务品牌要素和影响因素模型 ；韩梅提出的 播速度．强化了品牌信息的对称性．丰富了企业构建品牌的渠道， 基于顾客价值的服务品牌构建模型： 影响了消费者的品牌选择标准等。上文所述的服务品牌模型．没 有考虑服务品牌的构建与社会价值和企业长远发展的关系．没有 毫五■■鲁暑●¨I星舛比 ■—髓 爵舫法 研究■■ 爵魑t 用动态的，发展的视角看待服务品牌构建的问题。 晨务品■ 14赫躺服务止从f销者角度估计和厢利 ^因素，企业晨示的品■、外岛品■陶逍、 二．服务品牌影响因素分析 瓷产曩型 业啊矾．分析葛绝 渭艏对腋务品辟的矗幻 麒客雄鸶、品■认知、品■■义、晶■替 立 1密切关注服务生产者和消费者 从高量看角度研宄．丑辽 服务的生产者和消费者是影响服务品牌的关键因素。服务消 t务品■ 其他举者攮型的分 品■淘通、寰慧．童立颇 五因素-晶肆联趣，峨客一t、品■沟通、 渭量者选 析研究．铬台稿费 霉■一，彤威职惯晶辟夺 品■孬鏖，品■辫 费