微博营销的狂热与回归.pdfVIP

狂热过后，微博营销正走下神坛。它并非无所不能，而只是企业社会化营销中的可选一 环。 微博营销的狂热与回归 /辛建军 近两年来，微博对舆论热点的引导和人们认知的影响日盛，导致企业在其上发声的欲望 也日益强烈。当微博营销费用成为企业预算单上的一项时，微博营销行业开始突飞猛进的发 展。一个有趣的现象是，“微博小编”职位横空出世，在一段时间内，其抢手程度甚至不亚 于身价暴涨的电商人才。 但时至今日，坊间忽然充满了对微博营销的攻讦之声，发广告、毁坏微博用户体验、造 假粉丝等指责相继而来。就连行业最大的金主也开始质疑，有企业在试用这种营销手段后发 表结论：微博营销没作用。 两相对比，不禁让人心存疑惑：是什么让微博营销正走下神坛？它对企业的价值到底几 何？其本身又将何去何从？ 草根大号潮起潮落 一年多前，你几乎很难跟微博营销公司老板去探讨行业短板和未来将会面临的困局，彼 时一切 上去都很美好：可观的利润，不绝的客户，还有雪片般飞来的会议邀请，很难相信 世界上竟有如此轻松的赚钱机会。他们所做的，无非是在微博上发些不超过140 字的句子， 只要有趣得足以引人注意，总会有人提钱来求约见。 如果你顺着时间再往前捋，就能见到这一切由何而来。2009 年 8 月，新浪开始内测微 博。为防止因对微博的陌生而造成用户流失，新浪默认让用户在注册完毕时关注一些账号， 以便其个人首页有内容显示。这个默认关注列表，一开始是各类明星和名人，新浪欲借助他 们的影响力提升微博知名度。微博开测的3 个月内，“我们爱讲冷笑话”、“冷笑话精选”、“全 球时尚”等草根账号便已出现，它们以有趣、好玩为内容挑选标准，并借此迅速聚拢大批粉 丝。正为用户活跃度困扰的新浪，乐见其成，以鼓励的态度将草根大号加入默认关注列表， 或将其微博内容进行推荐。粉丝膨胀的草根微博大号是一个天然的广告发布平台，商业价值 很快被挖掘出来。第一个利用草根大号做的广告效果如何未知，但第一批微博营销公司由此 崛起，并开始了自己的吸金之路。 在有关草根大号狂飙发展的众多媒体报道中，有个细节让人印象深刻：营销公司员工在 回答客户报价时，往往会加上一句，“这个报价只在一周内有效，过了这周，价格肯定要涨 30%”。彼时是20 11 年3 月左右，草根大号的广告报价从几百元涨到1000 多元只需一个月 时间。 4 月，华艺传媒集团创始人杜子建在接受媒体采访时说道：“我们公司接的都是大客户， 一般的单都是 300 万以上，300 万以下的单我们都懒得接，小活、脏活我们都不接。”该公 司被认为是草根大号三强之一，账号数量据称有 几个。而另一位草根大号拥有者、山鲁佐 德公司创始人“酒红冰蓝”（微博ID ）同期也在媒体上谈到了自己的盈利问题：“今年 （20 11 年）的营收目标是每天1 万元纯利润。”此时她的公司不过创业几个月。 越来越多的人进入这个行业，“大号”则成为解决一切难题的利器。如果你手上没有一 个“大号”，都不好意思跟人打招呼。彼时的他们很难不对未来满怀憧憬。 但时间才过去1 年半，这种憧憬就几乎已经破灭。据营销公司内部员工透露，草根大号 的广告报价疯涨势头已经停止，有些大号的报价甚至有下跌趋势。更让他们紧张的是，单纯 依靠大号转发的营销方式正面临企业客户的失宠，“大号一转，黄金万两”的时代正在成为 过去。 客观来讲，在营销效果越来越追求精准化的今天，“大号”转发是一种没有技术含量的 粗野营销方式。很多大号都是全受众型账号 （比如笑话类），很难对它的粉丝特征（如年龄、 性别、收入水平等）进行归类，如此便也很难对营销效果做预期判断。相比之下，某些细分 领域的微博账号 （如女性时尚、奢侈品等）粉丝特征明显，更容易做到广告的精准投放。 客户与草根大号拥有者砍价的时间越来越长，“提钱求见”是昨日的辉煌，后者正在学 会适应。但他们适应不了的，是新浪越来越暧昧的态度。 在微博用户爆发增长之后，新浪对微博大号的态度由鼓励转入管制。今年3 月，新浪对 微博进行“扫粉”（移除僵尸粉），据称草根大号的掉粉率基本在10%以上。5 月，冷 话精 选、微博搞 排行榜等账号被新浪禁言，原因是内容抄袭。这些内容型账号长期大量发布微 博，内容创造能力严重下滑，优势难以为继。这两个举措击中了微博大号本身最大的两个软 肋。更让营销公司担心的是，新浪推出完整的广告系统已是势在必行，他们将被迫与平台方 争抢客户，而这场战