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探討消費者選擇SONY手機的原因 作者：何定弘、紀凱文、張淨暐 國立中壢高級商業職業學校 壹、前言： 曾經想買電子產品時，想到的第一個品牌就是SONY，曾幾何時，SONY 逐漸被蘋果、三星等後起之輩超越。已經逐漸被淡忘的SONY，是如何重反 榮耀？ 一、研究動機： 近年來智慧型手機商機快速成長，曾被人遺忘的SONY手機在會長平 井一夫的改革之下，又漸漸回到人們手中。 所以本次專題想要探討：平井一夫是如何重新整頓SONY？東山再起 的SONY為何能吸引消費者？SONY無法超越蘋果與三星的原因？ 以及SONY的行銷策酪與廣告。 二、研究目的： 現今不管走到哪裡，處處可見低頭族，如此龐大的商機吸引了各大手 機廠商，都想分一杯羹。本小組經上述的研究動機，進一步研究消費者是 因為甚麼原因而選擇購買SONY的智慧型手機。因此發展出以下研究目 的： （一）、以【網路資訊】來研究目前各大手機廠牌市佔率 （二）、以【問卷調查】來調查消費者購買SONY手機之原因 三、研究方法： 本次研究採取的是個案分析法，由SONY手機使用者的購買動機，以 及非SONY手機使用者不選擇SONY手機的原因。 四、研究流程： 此次研究流程如下圖所示，首先，擬定研究主題與方向。決定主題方 向後開始蒐集相關資料。接著，讀過各項資料後，決定目的。再彙整各項 資料，發展研究架構。最後設計問卷以作問卷調查，將調查結果統整成文件所需 的數據並進行分析，做出結論與建議，完成整份研究報告。 擬定研究主題方向 ＞ 蒐集相關資料 ＞ 確定目的 ＞ 彙整各項資料 ＞ 發展研究架構 結論 設計與 問卷調查 貳、正文： 一、SONY的五力分析： 表一、表SONY的五力分析 五種力量 進入目標市場的吸引程度 現有競爭者的競爭力 大 上游供應商的議價能力 小 購買者的議價能力 小 潛在競爭者的威脅力 小 替代品的威脅力 小 資料來源：自行整理 （一）、現有競爭者的競爭力大： 1、SONY進入智慧型手機市場的腳步比較慢，幾乎被蘋果（30.8 ％）、三星（18.2％）所瓜分。 （二）、上游供應商的議價能力小： 1、SONY的零件供應商總共有2000多家，雖然最近縮減至1000 左右，但仍不會對SONY的議價能力造成影響。 （三）、購買者的議價能力小： 1、手機的價格基本上都是由廠商決定，消費者很難有議價空間。 （四）、潛在競爭者的威脅力小： 1、目前智慧型手機市場的版圖大致已定，除非有突破性的新功能， 否則無法與大廠牌抗衡。 （五）、替代品的威脅力小： 1、現代人對手機非常依賴，應該是沒有手機的替代品。 二、SONY的SWOT分析： 表二、SONY的SWOT分析表 優勢（S） 1.多數人普遍認為日本廠牌的品質很好 2.歷史悠久（創立於1946.5） 3.硬體設備先進 4.手機外型獨特 機會（O） 1.現代人手機更換率持續上升 2.消費者對於產品的需求多元化 劣勢（W） 1.價格高於其他手機廠牌 2.內部管理力量弱 3. 蘋果、三星兩大廠牌的市佔率遠遠高於SONY 威脅（T） 1.經濟不景氣 資料來源：自行整理 （一）、優勢： 1、歷史悠久：創立於西元1946年5月，至今已有67年的歷史。 2、硬體設備先進：SONY將優良相機技術融入到手機之中，受到消 費者親睞。 3、手機外型獨特：相較於其他手機廠牌，SONY的手機具有獨特的 外型。 （二）、劣勢： 1、價格高於其他手機廠牌：同等級的手機當中，SONY的手機價 格通常較高。 2、內部管理力量弱：SONY內部的向心力不足，員工對公司普遍 不認同，造成優秀人才的流失。 （三）、威脅： 1、經濟不景氣：消費者的收入沒有增加，但手機價格卻一直成長， 導致消費者的購買意願降低。 三、SONY的4P組合： 表三、SONY的4P組合表 Product（生產/設計產品） Price（訂價格） 1.手機大多設計方正，有獨特美感