创新驱动发展广播受众市场.doc

创新驱动发展广播受众市场有数据表明，最近几年的电商“双十一”狂欢节，从2009年27个品牌参与活动，日成交额5000万，到2012年的整个淘宝当日成交额超过191亿，经历了四个“光棍节”，实现了四百倍的增长。市场创造了中国零售新纪录，并大幅超越了2011年美国电子商务行业的最高纪录12.5亿美元（约合78 亿人民币）。据了解，“双十一”促销的初衷是淘宝电商在2009年策划的一个营销项目，当时更多的考虑是年底清货的需求。四年后的2012年“光棍节”已经从“天猫”（原淘宝电商）的项目发展到整个阿里集团的项目，俨然把昔日的“光棍节”成功培育为当下新潮的网络购物狂欢节。下面以消费者对应广播受众、以阿里集团对应广播媒体，分析研究这个新媒体案例，寻找并借鉴它的创新要素。 瞄准新业态，创造性发掘细分受众新人群 “有节过节，无节造节”本是传统零售商的营销法宝，而诸多节日当中，“光棍节”最终脱颖而出成为这样一个网络购物狂欢的由头，不能不说是电商细分受众选择的精准。当今“宅男宅女”“剩男剩女”问题已经成为了热点社会问题，年轻而单身的群体日益庞大，而这个群体正是热衷于网购的人群中重要的组成部分。可以说，用网购的方式来过“光棍节”，是电商为这群人专门打造的一种“生活方式”，这部分细分人群不仅仅是被识别的，更像是被这种生活方式所创造的。 党的十八大报告提出“发展新型文化业态”。而发展新型文化业态，就必须关注、研究不断变化的文化生态。阿里巴巴通过淘宝网为买家（消费者）和卖家（电商）提供信息平台、支付通路和社交网络，“无中生有”地建立了一个新的生态系统，系统内成员通过相互网络提升了各自的价值，这种原创性正是通过着眼于新兴市场的开拓和客户需求的发掘，成功实现了媒体生态变化中的业态创新。很值得处于传媒市场弱势地位的广播媒体学习借鉴。广播要以创新驱动发展广播受众市场，创造性地发掘新的细分受众群，同样可以从人们改变了的或是正在发生改变的生活方式入手。BBC音乐广播总监Tim Davie就有过一段很务实的表述，他说：“目前，广播行业的头等大事是将自身节目融入到智能手机、平板电脑等各类便携电子设备中，并提供富有创意的观看内容来吸引更多青年听众。广播事业的未来要依靠显示屏实现，我们所在的时代是一个显示屏时代，广播必须接受并适应这一现实。” 从某种意义上讲，“掌控媒体比占有信息更重要”，媒体就是传播平台、传播渠道。如今新媒体发展风起云涌，以网络视频、IPTV、移动数字电视、手机、微博等为代表的新媒体，作为信息时代浪潮下的宠儿，以超乎想象的速度在各地蔓延开来，极大地分流了广播媒体的受众市场，改变了人们特别是青年受众接收信息的习惯乃至思维方式、生活方式等。作为传统媒体，广播与时俱进、因应得宜的具体抓手在哪里？ 从改变了的或正在发生改变的人们的生活方式入手，围绕人们生活方式的各种变化来创造性发掘细分受众新人群，对细分广播受众是个新视角。比如美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”近些年来在汽车行业迅猛发展的带动下，“私车一族”与广播的有机结合，为广播事业产业发展创造了良好的社会效益和经济效益；微博与广播节目的融合程度日益深入，促成了广播事业的又一次勃兴。今天如果在“显示屏”一族与传统广播间找到契合点，另辟蹊径，走出传统广播“柳暗花明又一村”的崭新景象，也将为我们瞄准新业态，创新驱动发展广播受众市场打开一个很好的思路。 注重贴近性，创造性服务于受众精神文化新需求 在“双十一”网购节线上，“一个人过光棍节也太惨了，不如去血拼！”这样的说法只是为消费找一个理由。真正支持消费者完成交易的是在这个过程中所获得的实利与贴近性服务。尽管“光棍节”大促销中曝出诸多负面消息，如折前价格虚高、支付安全堪忧、物流阻塞等。但不可否认的是，191亿的销售额中，大部分消费者还是获得了真正的优惠。在这个过程中，“光棍”人群逐渐成了噱头，更多的参与者是为了打折的实利而来的。同时足不出户即可通过线上这个新的生态系统完成个性选购、安全支付和送货上门的极大便利性，也是电商战胜线下实体店销售的法宝之一。网购人群的刚性需求在这种实利与贴近性服务的刺激下被释放了出来，于是造就了令人惊叹的记录。 在新媒介生态环境下，随着人们接受信息的媒介渠道与生活方式的改变，传统广播媒体面临解构重构、升级改造，以创造性服务于受众精神文化新需求等新课题，党的十八大报告提出“构建和发展现代传播体系，提高传播能力”，我们也可以从上面的“阿里集团—电商平台—网上商品—消费者”生态网购模式中，得到有益启示。比如，在“广播—显示屏平台—新形态节目—新受众”之间构建一个新的生态系统，通过传统媒体在内容表达和节目形态等方面的嬗变，节目生产中利用即时互动、网络开放性、可视化等多种手段增强影响力，以更