从拿金牌到做生意 中国奥运营销20年.docVIP

从拿金牌到做生意 中国奥运营销20年2008年的奥运圣火将在中国北京熊熊燃烧，这是期盼已久的一场盛会。在家门口举办奥运会，国人当然希望更多的中华健儿能够走上最高领奖台，这是拼搏精神在赛场内的撞击。与此同时，作为人类历史上最伟大的体育盛会，奥运会也是当今世界最有影响力和商业诱惑力的大事件，奥运会往往成为一个企业，城市。甚至国家提升自我及实现良好品牌和经济效应的最好机会。中国人也同样期待着自己的世界级品牌从奥运平台上诞生，这．则是企业精神在赛场外的征战。随着2008北京奥运活动的不断升温，“奥运营销”无疑是当下提及率最高的词汇之一。3年之后的北京奥运会，对中国、对北京、对中国企业而言，其中的商机不言而喻。 回首中国奥运营销这20年，从1984年中国第一次参加奥运会，仅有“健力宝”和“海鸥表”两家企业参与，到2000年的悉尼奥运会，仅三星电子一家向中国代表团捐助就有200万元，再到2004年中国奥委会将企业赞助的门槛提到1000万元……因奥运带来的有形财富已经以百倍速度向上增长。回首20年，曲折与辉煌相伴走来。 头一个吃螃蟹的人 1984年中国第一次参加奥运会的时候，健力宝集团还只是广东三水一个小型乡镇企业，但正是这次奥运契机成就了健力宝的体育营销史，也造就了它的辉煌。可以说．健力宝集团是中国体育营销的开创者．当时他们拿出40多万元赞助代表团，这个数字当然不能和现在的赞助数目相比，但这一创举却可以写到中国奥运营销的历史中。 正是奥运，让健力宝饮料随着中国体育健儿走出国门．由此获得了“中国魔水”的荣誉。从那以后，健力宝常年为中国女排、中国足球队等提供训练饮料及部分经费。头一次在奥运会上“小试身手”，留下的不仅仅是一次知名度的提升，更是企业以后的方向，健力宝高明的眼光让后来的企业看到了新的营销途径。 当时一起赞助23届奥运代表团的还有一家企业，就是在今年3月刚刚过完50周年大庆的天津海鸥表集团。虽然洛杉矶奥运会结束后海鸥表再次跟奥运会挂钩的营销动作并不大．但海鸥表集团也在2002年成为世界杯足球赛中国足协指定专用表．2003年赞助天津女排．走的也是体育营销。这次50周年庆典，集团不失时机专门制作了50只“海鸥陀飞轮玫瑰金表”作为纪念。编号第1的玫瑰金表还赠予了奥运冠军刘翔。跟一直以来致力于奥运营销的国际大公司比，健力宝和海鸥表当时只能算是个呀呀学语的孩子，手段不算成熟，形式也相对简单。但这却为后来人开创出了一条新的营销道路。 称雄于风起云涌之时 上世纪80年代末90年代初，改革开放的中国掀起了“下海”热潮。1988年第24届汉城奥运会前，第7届全国人大一次会议对宪法部分内容作了修改，增加了“国家允许私营经济在法律规定的范围内存在和发展”规定，确立了私营经济的合法地位。一时间，国内商潮风起云涌。虽然那一年的奥运会，中国“兵败汉城”，在金牌榜仅列第11位，但那届中国奥运军团却有多名健儿退役后成功“下海”，成为商界名人，比如李宁。他用事实证明，无论在体育圈还是商业圈，一切皆有可能。 李宁1988年退役，1989年加盟健力宝，负责健力宝运动服装有限公司的市场推广，1990年“李宁牌”运动装诞生并成为1990年北京亚运会中国代表团的赞助商，李宁只花了2年时间就在商界崭露头角。其后历届奥运包括雅典奥运会在内，李宁一直都是中国奥运队的专用领奖装备。 2004年6月28日，李宁公司在香港主板成功上市，其股票受到资本市场的狂热追捧，在香港公开发售的认购数量为暂定发售股份总数的132．2倍。在随后的雅典奥运盛典上．中国奥运代表团的运动健儿们第四次穿着李宁领奖装备登上奥运领奖台，李宁再一次见证中国体育的成就与辉煌。十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动配件等多个产品系列的专业化体育用品公司。而与此同时“李宁”通过体育用品事业推动着中国体育的发展，并不遗余力地赞助包括历后奥运会在内的各项体育赛事，成为中国体育用品行业的领跑者。 虽然在这个时期有了更多的企业看到了参与奥运可以带来的好处，也积极地参与到了奥运营销中，但是能数得上的恐怕就只有李宁一家。要知道，1996年亚特兰大奥运会时中国奥运代表团有37家赞助商，但到了2000年悉尼奥运会时，只剩下李宁一家，很有些“乱世出英雄”的味道。 商机有了，但是能赚到钱的却不多。对于这一点，赞助者和被赞助者二者都有问题，长期研究体育赞助和体育营销的蔡俊五先生指出，中国奥委会赞助商之所以如此频繁变更，主要原因有两个，一是体育管理部门服务意识不强，能力不够，缺乏创新精神，回报大都是老一套、缺乏魅力，对赞助商的指导不力使得赞助商投入与产出不对称；二是赞助商对体育赞助的特征把握不够，没有充分挖掘赞助权所赋予赞助商回报和权益的价值，因而效