从文化视角透视广告翻译.docVIP

从文化视角透视广告翻译广告翻译作为信息编码的一种应用语言，已逐渐从普通语言家族中脱颖而出，形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。广告的翻译应首先考虑广告鲜明、独特的语言风格，其次是运用各种翻译技巧尽可能地忠实原作内容，用译文中最贴近而又最简洁、自然的对等语将原作信息表达出来。应当强调的是广告的翻译必须是在符合受众主流文化背景的前提下进行。对于每一个消费者而言，都不可避免地要受他所处的文化氛围的熏陶，这种潜移默化的熏陶随着他的年龄增长而变得根深蒂固，从而影响他的行为、决策，这其中当然也包括其购买决策，因为文化因素对消费者的购买决定有着巨大的潜在影响。所以广告翻译也应具有鲜明的文化特色。 一、广告翻译的语言风格：新颖、简洁、明了 作为传播信息的大众传媒，中外广告用语的共同特色就是：广告用词和句式不拘一格，往往超出构词法和语法规范的约束，新颖时尚又通俗易懂，让人一看便知，一听就明白。这个共性源于文化的共性，欧美人性格外向，喜欢直截了当，而我国改革开放以来，尤其是加入世贸组织以后，不但经济与世界接轨，而且观念也在不断更新，再加上生活节奏不断加快，人们惜时如金，自然会对那些简约、新潮的广告产生好感，从而激发购买的欲望。美国广告作家约翰“商业性的文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当，过分修饰的文字不仅使人感到舞文弄墨，而且会引起反感。”此外，不菲的广告费用也使广告撰稿人采用浓缩精炼的语言，以便在有限的空间时间内传达尽可能多的信息。翻译过来的广告用语也应符合这一语言特色，力求文字上的创新、通俗、简约，以实现广告的功能和目的。例如： （１）Ｃｏｏｏｏｌ！ Ａ ｆａｂｕｌｏｕｓ ｓｏｒｔ ｏｆ ｓｏｆｔ ｄｒｉｎｋ ｔｈａｔｓ ｌｉｇｈｔ ｗｉｔｈ ｋａｈｌｕａ，ｆｒｅｓｈ ｗｉｔｈ ｋａｈｌｕａ，ｆｒｅｓｈ ｗｉｔｈ ｃｒｅａｍ ｏｒ ｍｉｌｋ． 酷！一种极好的软饮料，轻快中带着Ｋａｈｌｕａ的香味，新鲜中带着奶油和牛奶味。 原文有一流行新潮词“ｃｏｏｌ”，且故意误拼，重复字母组合以吸引观众尤其是年轻人的眼球，翻译成汉语时用了“酷”，这一中国青少年使用频率极高的流行词。突出了这种软饮料的“酷”，迎合了青少年的消费心理。 （２）Ｄｅｌｉｃｉｏｕｓｌｙ ｓｉｍｐｌｅ． Ｓｉｍｐｌｙ ｄｅｌｉｃｉｏｕｓ．（一食品广告） 颇具美味的简单，颇具简单的美味。 原文和译文都巧妙地用了几个简单词的重复，读来不仅朗朗上口，而且一听便知是食品广告，且通俗易记。 （３）Ｉｔｓ ｔｈｅ ｔａｓｔｅ！（瑞士雀巢咖啡广告） 味道好极了！ 这则咖啡广告词早已风靡全球，而与之相对应的汉语翻译因其简单明了，也早已家喻户晓。 （４）Ｔａｓｔｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ． 百闻不如一尝。（一家粮油进出口公司广告） 原文借助了汉语成语“百闻不如一见”，寓意巧妙且惜墨如金；而译文没有按常规把它译成长句子，而是也巧妙地借用了英语习语“Ｓｅｅｉｎｇ ｉｓ ｂｅｌｉｅｖｉｎｇ”，与原文有同等效果。 （５）非常可乐，非常选择。 译文：Ｅｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ Ｃｏｌａ． Ｅｘｔｒａｏｒｄｉｎａｒｙ ｃｈｏｉｃｅ． 原文和译文都很简洁明了，且都套用了头韵（Ａｌｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）辞格，富有节奏，极大地增强了广告功能。 二、广告英语的翻译技巧：根据受众国的文化环境，灵活采用直译、意译和活译 语言文化的差异使广告的翻译变得极具挑战性，译文的质量直接关系到商品信息的无障碍传播和广告功能的成功实现，并对社会的意识形态领域和文化生活产生间接影响。如果原作中词语的语用意义，在受众国有其文化共性能被中国读者理解和接受时，则可采用直译或对等翻译；反之，若原作所蕴涵的文化与译文读者的本族文化相左或容易使人产生误解引起不愉快的联想，则应灵活采用意译法或活译法。有鉴于此，翻译工作者必须熟悉英汉两种语言所承载的文化背景，尽量恰当地遣词造句，并准确地表达原文用意，从而做到等效翻译。 直译法：主要适用于原文和目的语之间有其文化共性，并能让人产生相同的联想。 （１）Ｙｏｕｒｅ ｂｅｔｔｅｒ ｏｆ ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｕｍｂｒｅｌｌａ． ――Ｔｒａｖｅｌｅｒｓ 在伞的保护下，你会更加富足。――旅行保险公司 这则旅行保险公司的广告词，形象地借用了“保护伞”这个国人熟知的比喻来指保险公司，抓住了人们外出旅行安全第一的普遍心理特征，使旅客感受到购买保险的必要性。 （２）Ｌｏｏｋ ｙｏｕｎｇ ｉｎ ｏｎｌｙ ｔｗｏ ｗｅｅｋｓ． 两周之内变年轻！ 这则化妆品广告的翻译看似平铺直叙，但却令我们想起中国的白丽美容香皂的一句广告词：“今年二十，明年十八。”二