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从新媒体版图看新闻网站上市支庭荣 20世纪90年代,中外新媒体市场百花争艳。1997年,人民网、新华网先后创办。新浪网和搜狐网经过数年的铺垫,也分别于1998年创立,并同于2000年登陆纳斯达克。此后,众多上市或其他民营网站与国有重点新闻网站,走出了服务性质相近,而轨迹差别甚远的道路。 2010年,国有新闻网站步入了上市进行时。在投资者中,有人疑虑重重,有人浮想联翩,这也在情理之中。毕竟,新闻网站上市要获得超越预期的成功,必须校准目标,抓住机遇,完成多方面的转变,实现具有历史意义的跨越。 从重身份向重规则转变,探索新媒体产业的繁荣之道 在资本市场上,民营新媒体企业领先一步,呼风唤雨。包括酷6传媒在内,在纳斯达克上市的互联网公司达10多家,根据财务报表显示,其中仅九城公司一家在2009财年亏损,其余均盈利。 国有新闻网站的融资和上市,也已酝酿了多年。2003年开启的文化体制改革,为转企改制和吸纳其他国有资本创造了条件。2007年,国务院新闻办积极推进新闻网站改制试点,2009年进行具体部署,2010年上市提速。 目前,在10家重点网站中,新华网上市已获中宣部批准,人民网、央视网,以及东方网、千龙网、华声在线等在积极筹备中,南方网等其他众多网站,甚至包括凤凰网,也都在谋求上市。全国正在上报IPO材料的包括互联网、动漫、传媒出版、文化演出等文化企业近100家。 尽管众多互联网公司由于国内上市门槛较高等原因,而选择了在海外注册和上市,从技术上说,国内重点新闻网站在创业板的上市,并没有太大的障碍。问题在于,上市的目的是什么,作用是什么,募集到资金以后又准备干什么,这是投资者最为关心的。 近年来,中央和地方重点新闻网站在新闻信息提供和网络舆论引导方面发挥了不可替代的作用,自身的传播力、公信力、影响力、号召力在不断增加,远远超出了纯新闻网站的范畴。但是,与民营门户网站相比,重点新闻网站的舆论影响力和市场竞争力,仍然有待加强。在此背景下,借助转企上市的东风,推动新闻网站脱胎换骨,建立起真正的市场主体,逐步融入资本运行体系,从而解放生产力,释放潜能,做大做强,当然是题中之义。如果还能就此延伸拓展至国际舞台,担任传播中国文化的平台和发言人的角色,则更是值得追求的。 再者,上市融资、股权转让、收购兼并、与实力企业合营等方式,尽可为国有网站插上翅膀,以拓宽融资渠道,获得产业助推器,获得市场竞争的活力,加速资本积累。 上述设想都是良好的愿望,都是推动新闻网站发展的动力,不过,是否要具体化为上市的目标,尤其是具体化为“与民营互联网公司一较高下”,则是值得商榷的。 从产业的角度来说,只要整个新媒体产业发展了,受众的需求获得较为充分的满足,舆论生态平衡健康,那么就达到了理想的状况。这种局面,也应该是国有、民营新媒体企业共存共荣、良性互动的局面。因而,探索运用市场化机制,充分培育国有网络媒体,是新闻网站上市的主要目的。在这里,为新闻改革探路,为传统媒体转型探路的意义仍然十分重大,而不需对成效和业绩寄予过高的期望。也不宜用只许成功、不许失败的尺度来作要求。 从资源依赖向创新驱动转变,推动新闻网站的综合化 民营互联网公司的成长,虽然离不开资本和技术的支持,也有机遇和运气的因素,但是更为关键的推动力是不竭的创新,是不断的尝试。因循守旧和固步自封都是新媒体的敌人。 新闻网站上市,自然要满足资本市场的各种条件,要保证3年的持续盈利,要通过股份制改造建立现代企业制度,要缩减管理层级让组织结构扁平化,要改革内部管理机制和运营机制,等等。这些对于背靠传统媒体的新闻网站来说,都不算太难,但是,问题也恰恰出在这里,新闻网站不要由于路径依赖,而过度依赖自身的资源,要实现从资源依赖型向创新驱动型的转变。 与已上市互联网公司相比,重点新闻网站存在诸多不足。最突出的是经营模式问题。迭经互联网大潮的洗礼,商业门户网站的经营和收益模式已经趋于多元化,广告、网络游戏、电子商务三分天下,电信增值业务渐渐式微,并越来越倚重非广告收入,而新闻网站的运营和服务模式过于单一,对于社会新闻、娱乐新闻的把关较严,对于社会化网络、微博等新兴互联网应用的跟进速度太慢,对于网游等容易带来负面效应的应用不愿涉足,在搜索引擎领域处于追赶状态,这些使得在服务上,新闻网站尚难与商业网站全面抗衡。 经营不善,带累流量。流量是网站的生命线。有了流量,才有广告等后续经营的基础。按照Alexa的排名,在中文网站中,百度、腾讯、新浪排在前3位,新华网则排在第46位,人民网排在第64位,还是有比较大的差距的。另外,用户构成也有差异。门户网站吸引的多是有购买需求的年轻人,正是广告商的目标客户。 流量不佳,盈利堪忧。重点新闻网站如人民网、