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从本土化改造全球视野看电视节目营销策略据湖南卫视官方网站报道。由湖南卫视和香港TVB合力打造的全景体验舞蹈节目《舞动奇迹》第二季第六场比赛，在全国21个城市中(含广告)，收视率接近2.0、份额近4％，同时段排名进入全国前3名。另据央视索福瑞收视数据显示，《舞动奇迹》第二季在香港播出4集后，评价收视率也高达19.5％，比去年首季收视上升近二成。在该节目第一季总决赛创出全国收视第一的好成绩之后，本以为热情减弱的观众，仍然报以收看热情，这与《舞动奇迹》第二季加速跨向国际、走向高端的脚步，并将节目市场定位扩大到全球市场的做法不无关系。 《舞动奇迹》的市场全球化定位 定位全球化――球化的观众视野。节目要有市场，就要考虑受众的欣赏需求。亦即找准与受众需求的结合点和突破口，实现节目社会效益和经济效益的有效统一。一个节目是面向本地观众，还是面向地区外的观众，或者是全球的观众，这是电视营销首先必须考虑的“空间市场”问题。 随着全球化的步伐日益加快，媒体业的竞争日益激烈，无论是电视节目还是电视媒体本身，全球化视野和全球性的市场定位已经成为关系二者生死存亡的大前提。尤其对于一个省级频道的娱乐类节目而言，《舞动奇迹》前有《舞林大会》、《舞状元》等知名舞蹈选秀节目的正面竞争，后有《我型我秀》、《棒棒堂》等新兴全景类真人秀节目的“追击”，在此态势之下，《舞动奇迹》开始走国际化路线。将全球观众纳入节目的收视范围，无疑是最明智的竞争策略。 首先，以《舞动奇迹》为载体，湖南卫视和香港最大的电视机构――无线电视台(以下简称TVB)实现了跨区域合作。这一合作项目的意义不只在于开了内地省级卫视与香港电视台共同举办娱乐节目的先河，更重要的是，通过两个电视机构的跨区合作。产生了由双方媒介资源整合互补带来的规模效应，最大限度地赢取了收视人群，增强了观众到达率、覆盖面和影响力。 由于TVB拥有国际性的节目销售渠道，湖南卫视凭借一个双方共同制作电视节目的机会，便将一个区域性节目扩大成为国际性、全球化的娱乐节目，其进军全球华人节目市场的效果可谓“四两拨千斤”。 为了跳出“区域思维”，增强节目内部的张力和可看性。与香港派出“清一色”的本土演员不同，湖南卫视则精心选择了一支由法国、泰国、韩国等各国明星组成的比赛队伍。多国艺人的加盟，更加明确表达了该节目走向国际市场的意愿。 包装全球化――立体式的商业营销。《舞动奇迹》第二季采用了与第一季完全不同的包装手法和宣传手段，达到了立体式商业营销效果。给该节目再次打上了全球化的印记。 该节目的启动仪式在电视和网络上同步直播，明星们在著名门户网站上开设博客专区，十大城市还同步推出大型户外舞蹈选秀活动。这些宣传活动的每一次亮相都直接扩大了该节目品牌的知名度。电视媒体的宣传推广，平面、网络、手机等媒体立体式跟进，多类型的媒体多角度宣传形成了立体式的营销效果。超越了传统的宣传手段，不断丰富着节目的层次，有效拓展了节目外延和公众影响力。 节目的外部包装是吸引眼球的第一步，真正能抓住观众注意力的还是节目内部的各个元素。为瞄准国际市场，该节目的各元素也处处体现国际化。从中国民间舞到韩国民族舞、印度风情舞，从国际标准舞到爵士舞、踢踏舞，节目舞蹈将全世界最风靡的类型尽揽其中，看得国人眼花缭乱之余，又能吸引广泛的国际观众。而充满巧思的舞蹈编排、人性化的舞蹈主题、绚烂的灯光和服装及演员造型，充满时尚动感和现代气息，又保证了节目的观赏性和全球市场的普适性。 表述方式的全球化――娱乐和商业的节目特色。市场决定节目的运行轨迹和方式。《舞动奇迹》采用直播的竞赛形式，增强了节目的悬念和张力，加强了节目的娱乐效果和观众参与互动性。湖南卫视大量起用外籍明星、体育明星的做法。在为节目增加新鲜感、注入娱乐因子的同时，也大大提升了节目的商业品质。 为表达商业性诉求，提高收视率，该节目还注意创造一些潮流词汇，设置短信互动平台。并聘请明星评委，获得了广告商和观众的双重认同。 同时，为唤起全球观众普适的商业文化认同感，该节目还贴上了人文关怀和爱心标签。与第一季的“慈善”主题相呼应，推出了一系列奋斗励志、爱情亲情、抗震救灾、自领生活等不同的节目主题，传达了媒体所担负的社会责任。 电视节目的商业营销策略 引入风险共担机制。媒介的最大影响往往来自规模效应。通过多机构、多地区或多国的合作及融资，实现演员、制作人员、销售渠道等多种资源的相互补充，共担投入风险，共享版权收益，是实现规模效应，提升电视节目市场竞争力的有效手段。 在巨额投资的电影制作和发行领域，我国早已引入了风险共担机制，实现了多方合作投资制作、共同分担风险并分享投资收益的局面。而目前的电视媒体合作仍是机构间的临时合作，未建立起基于对某个节目的长