企业广告人才素质及对广告教育启示.doc

企业广告人才素质及对广告教育启示摘要：2008年中国广告经营总额达到1899.5亿元，广告业已经成为经济发展的重要助推器。广告人才素质对于广告业的健康发展具有至关重要的作用。本文在企业广告人才素质实证分析的基础上，分析国内当前广告人才需求和人才培养存在的问题，提出了高柱提高广告人才素质的主要途径。 关键词：广告　企业广告　人才素质　广告教育 企业广告人才素质调研的主要内容 2008年我国拥有广告从业人员126.64万人，主要分布在广告公司、广告媒体和企业广告部门。企业广告人才对内协调企业资源，协助品牌管理或营销部门以广告的力量完成销售目标，对外充当客户的角色，与广告公司和广告媒体共同实施广告战略，他们的素质对于整个广告行业的发展影响雨大，针对企业广告人才素质有关问题，北京工商大学“企业广告人才研究”课题组完成了项目调研。调查共发放A卷和B卷1200份，分别调查每年广告费用高于5万元和低于5万元的企业。课题组雨点研究了广告人才素质的知识结构和个性特征。 企业广告人才的知识结构分析。企业广告人才的知识结构的16项指标中(见表1)，广告人才知识重要性排名前5位的依次是：对本公司业务产品的熟悉程度、广告策划、品牌知识、市场营销知识、广告媒介知识。广告人才知识现状中排名前5位的是：对本公司业务产品的熟悉程度、电脑办公软件、品牌知识、广告策划、公共关系知识。广告人才知识现状的各项指标都表现出比重要性落后的特征，其中企业广告人才在广告策划、市场营销、品牌知识、广告媒介知识等方面的重要性与现状的差距最大。 针对不同企业的深度访问发现，外资企业和国有企业对专业知识的需求较多，包括品牌与媒介知识，消费者心理学知识、行业知识等；民营(小型)企业要求广告人才的综合素质、文化素质高，具备广告策划、品牌管理、营销，广告法律法规等各种知识。 企业广告人才的个性特征分析。企业广告人才个性特征的11项指标中(见表2)，重要性排名前5位的依次是：积极的工作态度、良好的语言表达与沟通能力、创造性思维、勇于承担责任、对公司理念目标的认同。对比11类个性特征的重要性与现状表现，广告人才的个性特征的现状表现出与重要性对比落后的特征，其中创造性思维、勇于承担责任等方面与企业的期望之间存在较大的距离。 当前国内广告人才培养的问题剖析 1983年，厦门大学建立第一个广告学专业，至今全国有300多所高校设置了广告专业。由于广告业发展迅速、行业更新速度快、人员流动性强等特点，广告人才一直处于供不应求的状态，同时广告人才培养存在问题也是人才需求不能得到满足的原因之一。国内广告人才培养主要存在以下问题。 一是广告人才培养类型过于狭窄。人才定住不清晰。目前高校广告人才培养主要针对广告公司和媒体的需求，为企业需求培养的广告人才则严重不足。在经济全球化的背景下，更多的企业需要开拓市场及国际化经营，企业广告部门急需企业营销、广告经营管理，品牌管理人才，企业广告人才的素质急需得到提高。 二是广告人才培养与实际工作脱节、一些高校封闭办学现象比较严重，广告人才培养滞后于广告实践，由于缺少与业界的交流，学生缺少接触最先进广告实务和广告理念的机会，实际操作的能力自然受到限制。广告人才缺乏丰富的实践经验与广告业很强的实践性要求之间存在着较大的矛盾。 三是课程体系的构建与广告人才素质需求存在矛盾。广告学是一门综合性很强的交叉学科，由于我国广告教育开展较晚，缺乏成熟的教学体系，多数高校围绕各自的院系特色设置课程，广告教育难免存在片面性和狭隘性。一些高校教学内容封闭，难以满足广告产业升级对于复合型广告人才的素质需求。 四是广告人才的创造力开发不够。调查发现，广告人才的创造性思维现状与重要性之间的差距最大，本地广告人才的个性特征自我评价中，创造性思维得分排名在末位，广告人才的创造力投有得到充分的开发。当前广告教育的教学手段、教学模式及考试模式等缺乏创新，传统的传授为主的教学模式忽视实践教育，没有充分发挥实践教学在培养创新精神、提高创造能力的作用。单一的考试模式压抑了学生学习的主动性和创造性，最终束缚了学生的创造性思维。 上述问题在调查中都得到了一定程度的印证，当前广告人才的知识结构和个性特征均与企业的人才素质需求具有较大的差距。 企业广告人才素质需求对广告教育的启示 上述调查与分析给高校广告教育带来诸多启示，高校提高广告人才素质需从如下几方面人手， 明确广告人才素质观念，重视复合型广告人才的培养。广告业界与学界多年来对于广告人才素质的构成进行了研究。广告大师奥格威和韦伯，用心用智慧研究事情，忠诚、团结同事等。国内学者丁俊杰教授提出，广告人才培养应重视能力素质的培养，包括扎实的基础知识、系统的专业知识、较强的专业能力、