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北京地铁电视收视效果实证探究北京地铁电视于2005年10月13日在城铁13号线上进行试播,2007年5月开始大规模安装,至此,北京所有地铁车厢和站厅都装配了固定和移动电视。为全面了解北京地铁电视收视状况与效果,我们课题组从2010年上半年进行了问卷调查和现场实际观测,其间发放问卷400份,收回有效问卷361份。本文在对调查数据进行统计基础上着重就北京地铁电视传播受众、内容与效果进行分析与探讨,并对节目内容提出改进建议。 北京地铁电视媒体受众特征与传播效果分析 从传播学的角度讲,媒体是传播的中介,是在传播者及受传者之间架起的桥梁。对任何一个媒体而言,受众永远都是其生存与发展的基础,衡量一个媒体是否有竞争力的一个重要因素就是现实的和潜在的受众。北京地铁电视虽然具有得天独厚的条件与优势,但是,传播心理学告诉我们,只有能够满足受众需要、符合受众兴趣的事物,才会引起受众的注意。因此,北京地铁电视所面对的传播受众、传播内容、传播效果等,同样决定它的生存与发展。下面结合本次调查结果对北京地铁电视的受众特征等进行分析。 1.受众的主要特征分析 北京地铁电视受众的主要特征是:年轻较轻,18～35岁之间的约占70%;学历较高,本、专科学历的约占74%;收入较低,4000元以下的约占51%;乘坐频率较高,每天固定乘坐的约占40%;乘坐时间较稳定,30分钟左右的约占60%;职业上,上班族和上学族约占59%。 2.受众收视目的分析(见下表) 数据显示:60%的乘客观看地铁电视的目的是无聊,打发时间;44%的乘客是为了获得娱乐和休息;30%的乘客是为了获取商品信息;20%的乘客是为了关注时事热点新闻。 3.受众期望内容分析 北京地铁电视传播的内容涉及新闻、民生、文娱、服务、法制、体育、专题、信息、动画和短剧等丰富精彩的节目。乘客每天乘坐地铁时最期望看到的电视节目依次是,新闻时事类占41%;娱乐休闲类占40%;体育类占20%;服务信息类占19%,其他类的节目则相对较少。 (1)上下班(上下学)受众 从上下班(上下学)收视率来看,上班收视率低于下班收视率,工作压力较大,学习紧张,因而上班时收视意愿较低。下班则不然,结束了一天紧张的工作和学习,会有意识地寻找娱乐类节目来放松自己,解除疲劳;从喜欢的收视内容上来看,上下班(上下学)收视内容各有侧重,以新闻时事和娱乐节目为例,上班时收视新闻时事占45%,收视娱乐节目占37%,而下班时收视新闻时事下降为28%,娱乐节目却上升到49%。 (2)购物、旅游(晨练)受众 购物、旅游受众是乘坐地铁的又一比较主要的群体,约占乘坐地铁人数的18%左右。从喜欢的收视内容来看,凡是他们感兴趣的都会吸引他们的眼球,而旅游服务类和娱乐类则是他们的首选,两者比例分别达到55%和45%。 除了上述受众以外,还有因地面交通堵塞、私家车受限和偶尔乘坐地铁的乘客。虽然加在一起也为数不少,但由于时间的不确定性,这里不再做分析。 如何提高北京地铁电视的传播效果 北京地铁电视经过5年的运营与探索,已初步建立起了自己的品牌,无论是播出的内容,还是节目的质量,都有了明显的提升,成绩显著。但是,笔者认为,作为一个注重品牌和影响力的媒体,还应进一步研究与契合受众特点,承载起传媒的社会责任,不断满足地铁乘客日益增长的需求。 1.内容上的改进 任何电视媒体都是靠内容而生存的,“内容为王”毋庸置疑,北京地铁电视要想生存与发展,就必须全力打造自己的品牌,而播出内容是核心所在。与传统电视媒体相比较,北京地铁电视各类节目的“短平快”,迎合了节奏快、时间紧的都市人群的需求。而播出的内容又极大地丰富了北京市民出行途中精神文化的需求。基于对受众期望内容的分析,我们对于地铁电视播出的节目内容提出以下改进意见。 早晚高峰、节假日地铁流量大,人多拥挤,内容的播出就要适应这一情况。调查结果显示, 18%的乘客在人挤人的夹缝中还在观看电视节目,说明这个时间段中并非因人多拥挤而失去受众,只要适合乘客的需要,只要是乘客感兴趣的内容,就会受到欢迎。关于对当前的节目编排和栏目设置的看法,43%的乘客反映节目一般且种类较少;问到地铁电视需要改善的地方有哪些时,高达77%的乘客反映应在内容上加以改善,说明目前的节目内容还不能满足乘客的需求。 随着北京老年人队伍的不断壮大,到各大公园锻炼的老人剧增,舒适便捷的地铁成为老年人出行锻炼的主要交通工具,因而要适时为他们安排一些生活健康、太极拳、保健操之类的节目,让他们享受到新媒体技术给他们带来的温馨与关怀。 内容的改进应体现在两个方面,一是内容的时效性,二是节目的互动性。时效性是指信息的新旧程度、事件的最新动态和进展。失去了时效性,也就