项目六-研究社会环境对消费心理的影响.pptVIP

二、社会文化环境对消费者心理的影响 （二）亚文化对消费心理的影响 根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化分成几个亚文化。这里，我们把亚文化定义为在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 所谓亚文化群是在共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。在亚文化内部，人们在态度、价值观和购买决策方面比更大范围文化内部要更加相似。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 因而，一个文化内，亚文化的差异可能导致购买什么、怎样购买、何时购买、在什么地方购买等方面产生明显的差异。尽管亚文化群体与主流社会或其他亚文化群体的某些文化含义会有所相同，但亚文化群的文化含义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及性别、职业等 二、社会文化环境对消费者心理的影响 1.职业亚文化 由于社会存在不同的分工，因而形成了不同的职业。随着社会的发展，社会分工将越来越细职业的类别也将越来越丰富。不同职业的人们由于劳动环境、工作性质、内容及要求劳动者具备的素质不同，心理特点会产生差异。这些心理特点上的差异必然会反映到消费习惯、消费行为上来。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 2.职业声望与消费心理 职业的产生受到劳动分工、政治因素、经济因素、民族因素、社会心理、社会文化等多方面的影响，因此职业的种类名目繁多。职业种类的多样性、复杂性造成了消费者群的多样性、复杂性。不同的消费者群，从事不同的职业，就拥有不同的社会地位和资源。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 （三）中国传统文化对消费心理的影响 中国传统文化，是指以汉族为主体的、多民族共同组成的中华民族在漫长的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化、地缘文化、学缘文化与修养文化的统一。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 中国传统文化源远流长，在这种文化背景中繁衍生息的中华民族，其价值观、思维方式、生活方式、消费观念等都具有其独特性。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 1.中国传统文化的主要内涵 （1）讲究中庸之道。“庸”并非平庸之意其实是“用”的通假字。中庸强调既不要“过”又不要“不及”。中庸观念是中国人的一个重要的价值观，它反对偏颇和偏激，反对激烈的变革，保证了“民族文化发展的稳定性。其实，深得中庸之道精髓的不仅是我们中国人，美国的很多国策及多数世界500强企业所采用的正是中庸之道。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 （2）注重人伦。中国文化以重人伦为其特色即强调伦理关系。 （3）看重面子。既要自己的面子，又由于中庸文化的影响，也比较顾及他人的面子。因此中国人一般比较注重给别人面子、自己“留面子”，而最怕的大概就是“丢人现眼”。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 （4）重义轻利。中国传统文化的特点之一，就是与金钱或利益相比，人们更注重情义。“滴水之恩当涌泉相报”、“士为知己者死”甚至“杀身成仁舍生取义”都为人们所提倡，而“见利忘义”等为人们所唾弃。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 （5）注重礼尚往来。中国人讲究礼尚往来，在人际交往中，比较注重交往的过程。在人际交往中的礼品、交际用品消耗比较大，特别是在节假日的市场中，注重礼尚往来，互赠礼品表现得非常常见。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 2.中国传统文化对消费者行为的影响 因为中国传统文化具有上述几个基本特点，相应地，中国人的消费心理和消费行为主要表现在以下几个方面： 二、社会文化环境对消费者心理的影响 （1）消费行为上的大众化。儒家文化的核心就是中庸、忍让、谦和，认为“出头的椽子先烂”、“枪打出头鸟”，反映在消费行为中就是大众化的商品有一定市场，消费者行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”，以社会上大多数人的一般消费观念来规范自己的消费行为，喜欢“随大流”、赶潮流。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 （2）“人情”消费比重大。中国人非常注重人情、随礼，强调良好的人际关系的重要性。 （3）品牌意识比较强烈。一方面，是因为中国人比较爱面子，重“牌子”。另一方面，是中国的产品质量暂时还很一般化，消费者难以承受假货、劣质货带来的损失以及由此带来的诉讼成本，在还比较缺乏诚信的社会里，好的品牌是售后服务的保证。 二、社会文化环境对消费者心理的影响 （4）以家庭为主的购买准则。中国人的家庭观念很强，因而在消费行为中往往以家庭为单位来购买商品，无论在购买决策上，还是在购买商品的内容与种类上，都与整个家庭息息相关；特别是在大件商品的购买上，都要与家人一起讨论来制定决策并实施购买行为，而且所买的商品，都要尽可能地满足大家的需要。